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白酒是中國(guó)的傳統(tǒng)酒，屬世界六大蒸餾酒之一。據(jù)可靠記載，白酒距今有1千多年的歷史。而現(xiàn)在在中國(guó)，白酒是人們生活中不可缺少的大眾飲品。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)每年的白酒產(chǎn)量達(dá)到500萬(wàn)噸，因此釀酒業(yè)是國(guó)家及地方的一項(xiàng)重要財(cái)政收入，由此可見(jiàn)白酒還有一定的生命周期。 由于白酒的悠久釀造歷史，使白酒在千多年來(lái)的發(fā)展中沉淀了極其深厚的傳統(tǒng)文化。白酒存在的合理性就有了新的動(dòng)態(tài)：生理需求轉(zhuǎn)向心理需求。這就給酒的制造工藝以及酒的包裝提出了更高的要求，也就是說(shuō)，一個(gè)欲樹(shù)立優(yōu)良品牌的白酒必須依靠某種附合大眾消費(fèi)心理的文化內(nèi)涵為基石，并由此文化為線索展開(kāi)產(chǎn)品的生產(chǎn)、形象定位、營(yíng)銷策略等一系列的整合營(yíng)銷活動(dòng)，從而達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)、創(chuàng)建名牌的目的。因此品牌文化定位一定要明確、內(nèi)涵一定要厚重，才能擁有豐富而平穩(wěn)的社會(huì)心理基礎(chǔ)，才能擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群。 目前國(guó)內(nèi)白酒的包裝在設(shè)計(jì)上來(lái)說(shuō)具有一定的局限性：第一，在色調(diào)的運(yùn)用上基本固定在紅、黃、金、白、黑等有限的范圍內(nèi)，這基本上是由消費(fèi)意識(shí)決定了的，即消費(fèi)群只認(rèn)同此套色系。雖然也有例外，但它們?cè)阡N售上并不是很成功。比如甘肅省的某酒廠生產(chǎn)的“**王”酒，整體采用大面積的黑色鑲金邊，以絲網(wǎng)印刷磨砂工藝豐富了版面效果，整個(gè)設(shè)計(jì)豪華大方而簡(jiǎn)潔，單從設(shè)計(jì)上看應(yīng)該是較為成功的作品。然而在銷售上卻讓人大失所望。第二，在盒型上缺少創(chuàng)新，主要就是上翻蓋、天地蓋、多邊盒、書(shū)型盒等有限的幾種。一個(gè)產(chǎn)品在包裝造型上的出新出巧能讓所表達(dá)的產(chǎn)品屬性一目了然，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。比如安微井中集團(tuán)釀酒有限責(zé)任公司生產(chǎn)的“店小二”酒，在盒型設(shè)計(jì)上頗下了一番工夫：外形設(shè)計(jì)成一個(gè)小酒鋪，正面窗戶開(kāi)處，店小二熱情呦喝躍然盒上，窗戶上方“店小二”酒旗隨風(fēng)飄揚(yáng)。瓶型設(shè)計(jì)更是匠心獨(dú)運(yùn)：一個(gè)懷抱酒壇的店小二笑容可掬。品名與外形包裝的和諧統(tǒng)一，使該產(chǎn)品因詼諧有趣的文化內(nèi)涵以及優(yōu)良的品質(zhì)而倍受消費(fèi)者青睞。但是，這類成功的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)總體來(lái)說(shuō)還比較少，造成這種狀況的主要原因是國(guó)內(nèi)從事盒型設(shè)計(jì)的專業(yè)團(tuán)體較少，而包裝設(shè)計(jì)師既精于平面設(shè)計(jì)又熟悉盒型設(shè)計(jì)的并不多見(jiàn)。往往平面設(shè)計(jì)比較好但盒型卻不盡人意，或者盒型設(shè)計(jì)雖好，但因印刷工藝等原因而不能批量生產(chǎn)等問(wèn)題十分突出。第三，印刷工藝比較落后，目前我國(guó)印刷行業(yè)的工藝換代慢，已落后于日、美、德等發(fā)達(dá)國(guó)家。一種新的印刷工藝由試驗(yàn)階段到創(chuàng)造效益須要較長(zhǎng)的周期，這在內(nèi)地尤為突出。如金卡紙上折光，以前老的工藝比較麻煩，依靠腐蝕銅版對(duì)紙張產(chǎn)生壓力而成。這種方法在質(zhì)量上沒(méi)有保證，因?yàn)闄C(jī)器的壓力決定了折光的質(zhì)量，而壓力越大對(duì)機(jī)器的損壞就越大，有時(shí)候工人為了保護(hù)機(jī)器減低壓力而使質(zhì)量受損?，F(xiàn)在有一種新工藝在江、浙較為成功，即用絲網(wǎng)印刷一種“折光油墨”，效果極好，其實(shí)這種工藝的關(guān)鍵只是一種特種油墨而已。但是在江、浙使用了近二、三年之后才在內(nèi)地引起注意，這說(shuō)明我們的印刷廠創(chuàng)新意識(shí)不夠，觀念不新，因此難免落后。第四，在平面設(shè)計(jì)上欠缺系統(tǒng)性。白酒生產(chǎn)商在銷售上的考慮，會(huì)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上形成高、中、低檔系列產(chǎn)品。通常情況下高檔酒樹(shù)立品牌、形象，中檔、低檔酒產(chǎn)生利潤(rùn)，因此在包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)既要注意統(tǒng)一性，又要注意區(qū)別性。也就是說(shuō)既要使消費(fèi)者將高檔酒的美好印象移嫁到低檔酒上而由此對(duì)該品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度，又不能使低檔酒破壞了高檔酒的形象。比如四川省宜賓五糧液集團(tuán)生產(chǎn)的“金六?！本疲褪且粋€(gè)成功的典范，該產(chǎn)品以一星、二星、三星、四星、五星形成高、中、低檔酒。在平面設(shè)計(jì)上五個(gè)等級(jí)的酒均以古代請(qǐng)柬形象為分割，向消費(fèi)者傳達(dá)熱情邀請(qǐng)、美好祝愿的消費(fèi)信息。在材料以及印刷工藝的采用上區(qū)分各個(gè)檔次的產(chǎn)品，使該產(chǎn)品包裝的和諧與特點(diǎn)共存、統(tǒng)一與區(qū)別同在，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，配合科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，使“金六?！毕盗芯苿?chuàng)下了在短短的三、四年時(shí)間內(nèi)成為國(guó)內(nèi)知名品牌的奇跡，而包裝設(shè)計(jì)顯然功不可沒(méi)。然而在其它品牌上卻并非都很注意系列包裝的統(tǒng)一性，很多酒廠在包裝設(shè)計(jì)上以及品牌的運(yùn)用上都較為混亂。長(zhǎng)此以往，再大的強(qiáng)勢(shì)品牌都會(huì)在短期內(nèi)衰落下去，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的徇葬品。第五，包裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品屬性的統(tǒng)一性。包裝首先應(yīng)圍繞產(chǎn)品說(shuō)話，不能與產(chǎn)品的屬性背道而馳。在廣告訴求上的定位確定了產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，因此產(chǎn)品、促銷廣告品、銷售策略以及它的包裝都得服從于這個(gè)訴求點(diǎn)，從包裝設(shè)計(jì)上來(lái)說(shuō)，就得圍繞既定訴求點(diǎn)來(lái)發(fā)展創(chuàng)意及構(gòu)思版面。如果在設(shè)計(jì)上與產(chǎn)品預(yù)先制定的賣點(diǎn)相悖，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)意識(shí)的混亂。也就是說(shuō)消費(fèi)者會(huì)找不到要喝你這種酒的理由。“孔府家酒”比較適合探親訪友，“鐵哥們”酒適合朋友相聚，“金六?！本七m合送禮，“全興喜酒”適合宴席等等就是這個(gè)道理。第六，要加強(qiáng)與客戶的交流與溝通。 目前很多設(shè)計(jì)師都有一個(gè)感到非常痛苦的地方，那就是客戶對(duì)設(shè)計(jì)過(guò)程的強(qiáng)行參與。本來(lái)客戶的參與對(duì)公司的定稿及贏得訂單非常有利，但是客戶如果不具備一點(diǎn)廣告素質(zhì)的話，那么對(duì)設(shè)計(jì)師采說(shuō)這個(gè)業(yè)務(wù)就會(huì)變成一場(chǎng)災(zāi)難而使他倍受煎熬。為了贏得業(yè)務(wù)單，絕大多數(shù)設(shè)計(jì)公司或設(shè)計(jì)師會(huì)屈服于客戶的不專業(yè)的意見(jiàn)而不知所措，并且為此付出慘痛的代價(jià)，因此在設(shè)計(jì)包裝之前與客戶的交流與溝通就顯得非常重要。也就是說(shuō)你在為客戶服務(wù)的同時(shí)，還得引導(dǎo)客戶，向他們解釋你的設(shè)計(jì)理由及表現(xiàn)手法，由此得到客戶的認(rèn)同與尊重。 當(dāng)前，推銷自己與說(shuō)服別人的這種能力已成為設(shè)計(jì)師的必修課程。當(dāng)經(jīng)過(guò)努力你和客戶在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)理念上達(dá)成共識(shí)，那么在以后的合作中則可事半功倍、合作愉快了。 綜上所述，市場(chǎng)上的白酒包裝目前比較混亂，整體設(shè)計(jì)水平不高，少有視覺(jué)效果與市場(chǎng)效果俱佳之作。在設(shè)計(jì)中對(duì)有利于營(yíng)銷方面的考慮較少，更多的是去考慮平面構(gòu)成、色調(diào)搭配等等，而忽略了品牌屬性和柜臺(tái)效果。一個(gè)包裝作品殘精竭慮的最終目的都是為產(chǎn)品的銷售服務(wù)的，如果這個(gè)包裝對(duì)產(chǎn)品的銷售沒(méi)有起到絲毫作用甚至阻礙了銷售，那么即使它獲得了國(guó)際大獎(jiǎng)，它都是一個(gè)失敗的作品。白酒消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)在正處在一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，銷量逐年萎縮。不科學(xué)飲酒、偽劣白酒等健康原因使新時(shí)代的青年越來(lái)越傾向于紅酒、果酒或者甜酒。在發(fā)展綠色白酒的同時(shí)提倡科學(xué)、節(jié)制飲酒對(duì)增加消費(fèi)群體十分重要，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該在這方面起到明顯的告知作用。另外，大部分的酒廠在區(qū)分高中低檔系列產(chǎn)品時(shí)通常的作法是用星級(jí)區(qū)分，即一星酒就在包裝上設(shè)計(jì)一個(gè)星形圖案，二星就用兩顆星圖案.....，以此類推，表面上看這樣做有利于區(qū)別產(chǎn)品檔次，實(shí)際上卻沒(méi)有敦尋消費(fèi)心理行事，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：如果我想買酒送禮，買五星經(jīng)濟(jì)上有困難，買一、二星酒又覺(jué)沒(méi)面子——上面有明顯的星來(lái)區(qū)分檔次，結(jié)果只好另選其它的禮品。其實(shí)可以將盒子設(shè)計(jì)成不同的型狀來(lái)區(qū)分酒的檔次，既可有利于經(jīng)銷商鋪貨，又不會(huì)傷害消費(fèi)者自尊心。由此可見(jiàn)，了解消費(fèi)者的心理對(duì)設(shè)計(jì)人員來(lái)說(shuō)是非常重要的。 二十一世紀(jì)是一個(gè)科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的、變革的時(shí)代，人類的思想觀念、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式正處在一個(gè)斷裂期。所以，緊跟時(shí)代步伐、迎合消費(fèi)習(xí)慣、研究消費(fèi)心理、引導(dǎo)消費(fèi)主張對(duì)我們廣大的設(shè)計(jì)人員來(lái)說(shuō)既是追求，也是任務(wù)。社會(huì)心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷甚至于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，對(duì)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)作用越來(lái)越不容忽視。因此，加強(qiáng)設(shè)計(jì)人員自身文化素質(zhì)的修養(yǎng)，是提高包裝設(shè)計(jì)水平的首要前提。在充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的千禧世紀(jì)里，廣大的包裝設(shè)計(jì)師們?nèi)缒芤匀寮宜枷搿拔磁R深淵而如臨、未履薄冰而如履”的憂患意識(shí)自律，白酒包裝設(shè)計(jì)達(dá)到一個(gè)新的高度則指日可待。 |
淺析國(guó)內(nèi)白酒的包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀及發(fā)展
2006-06-12 10229 0
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