華帝品牌形象的新變臉

2006-06-12 15627 0

　　在消費者購買產(chǎn)品的過程中，決定購買或不購買某一種產(chǎn)品很大程度上起決于他們對該產(chǎn)品認識的積累及其品牌形象認知和接受的程度。在產(chǎn)品同質(zhì)化時代，企業(yè)將更加注重在消費者心目中的品牌形象的樹立。根據(jù)美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院的一項觀察表明，消費把商品從貨架上拿到購物筐里平均要用12秒，平均只能仔細考慮1.2種品牌，消費者選擇某品牌產(chǎn)品更多地依據(jù)于消費者對該品牌形象的認知度。因而眾多知名企業(yè)紛紛開展品牌形象樹立工程。美的巨資改造舊有的“MD”品牌形象，向具有國際化的MY IDEA 的“MIDEA”新形象靠齊；中國電信和“僵化的、保守的、甚至是傲慢的”舊形象告別，采用新的“具有親和力”的識別形象；聯(lián)想和“缺乏親和力”的“LEGEND”形象告別，使用了具有不斷創(chuàng)新、新意的“LENOVO”新形象。正是基于這種品牌形象變革的背景以及市場反饋的信息，華帝燃具感受到來自市場上要求對品牌形象變臉的巨大壓力。
　　華帝燃具是國內(nèi)燃氣具行業(yè)的領導性企業(yè)，曾因為1999年底實現(xiàn)經(jīng)營權與所有權的兩權分離，成為中國民營企業(yè)中率先吃“螃蟹”者而聲名大起。但卻在企業(yè)成立十年之際面臨著品牌形象老化的問題。
　　問題之一：近年來華帝銷售額增長速度保持在較低的水平，其中固然是由于產(chǎn)品推新、銷售渠道、銷售策略等方面的原因，然而品牌形象對產(chǎn)品銷售的拉動力的削弱卻是越發(fā)明顯。
　　問題之二：華帝成立之初就把品牌定位于燃氣具領域，是個專業(yè)的燃具品牌定位。但是目前的華帝的產(chǎn)品線涵蓋了燃氣具、燃氣熱水器、電熱水器、吸油煙機、太陽能熱水器、消毒柜等產(chǎn)品，而且在熱水器、吸油煙機產(chǎn)品領域市場份額逐年攀升。
　　問題之三：華帝品牌標識表現(xiàn)老化陳舊，華帝的深綠色的盾牌加上“VANTAGE”、“華帝”等其他輔助圖形的復雜標識，感覺比較沉悶，缺乏活力，影響了華帝品牌的傳播效果。
　　問題之四：華帝品牌概念于2000年初在全球知名廣告公司合作下從“好產(chǎn)品自然受歡迎”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂没鸷蒙睢?，然而在使用過程中卻發(fā)現(xiàn)“好火”更多的讓人聯(lián)到燃氣具領域。
　　基于這些問題，華帝認識到品牌形象變臉的必要性。2002年，華帝燃具制定品牌形象的變臉工程，通過消費者調(diào)研、品牌概念測試，了解消費者對品牌的認知度及心理因素，分析市場競爭狀況等要素，最終確定華帝新的品牌形象、品牌概念。同時通過品牌標識、終端形象、產(chǎn)品形象等方面樹立全新的品牌形象，形成品牌形象力，并以品牌形象力、產(chǎn)品力、營銷力作為華帝核心的競爭力，從而快速推動銷售業(yè)績的提升。
　　一、品牌新形象
　　2002年4月，通過專業(yè)的市場調(diào)研公司組織了在廣州、北京、南京、無錫四個具有典型代表意義的城市開展數(shù)十場消費者座談會，以了解在消費者心目中華帝品牌形象以及消費者對海爾、美的、TCL、西門子、方太、帥康等家電行業(yè)內(nèi)的品牌形象。
　　通過調(diào)研分析，消費者心目中的海爾是值得信任的、具有領導氣質(zhì)的北方男子形象，美的是平易近人的、漂亮的、具有領導氣質(zhì)的南方女子形象，方太是個有氣質(zhì)的、成熟的婦女形象，西門子是笨重但可信任的西方男子形象， TCL品牌形象就有點混亂，而帥康的品牌形象由于知名度不高就更加混亂。
　　“華帝”的名字能讓人聯(lián)想到“華麗”、“尊貴”、“帝王”，而且我們最初想傳達的品牌形象也是這樣的，但實際情況的華帝品牌形象又如何呢？根據(jù)調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)“華帝”使用者和非使用者對這個品牌形象有一定差別，在使用者中，華帝是一個高質(zhì)量的、而且是一個推崇環(huán)保的知名品牌；但在非使用者中，華帝是一個表現(xiàn)平平，缺乏創(chuàng)新、一成不變的品牌。同時不同地區(qū)的消費者對華帝的評價也不同，廣州的消費者認為它是一個相當知名的令人信賴的大眾化品牌，而其他城市對華帝感覺有點陌生?？傮w而言，在消費者心目中，是一個性價比高、廚具專家的品牌，但根據(jù)消費者對“華帝”擬人化描述中，華帝是“一個專一的人”、“一個性格溫和，不會隨便發(fā)脾氣人”、“一個不十分亮麗、在人群中不起眼的人”、“一個老人家”等。因而調(diào)研結果表明“華帝”品牌形象正在老化。
　　華帝是燃氣具領域的領導性品牌，燃氣具保持八年全國第一的市場份額，同時熱水器擠進行業(yè)前三，吸油煙機進入行業(yè)前四。目前，華帝不但需要面對方太、帥康等專業(yè)廚衛(wèi)品牌的競爭，還要面對海爾、美的等大家電品牌的競爭。通過形象定位、競爭對手分析，我們發(fā)現(xiàn)，在這些品牌中，華帝最重要的競爭對手是方太、帥康等。海爾、美的分別占據(jù)著家電領域的領導性男性、女性的品牌形象；而在廚衛(wèi)領域，方太是定位于廚衛(wèi)領域的領導性女性品牌形象，因而華帝品牌形象樹立的空間是廚衛(wèi)領域的成熟的、成功的男性品牌形象，但同時不會去刻意表達廚衛(wèi)領域的品牌形象。
　　二、品牌新概念
　　華帝的品牌概念從“好產(chǎn)品自然受歡迎”到“好火好生活”，推動過華帝燃氣具產(chǎn)品的銷售，并樹立起華帝的專業(yè)燃氣具品牌形象，但隨著華帝的產(chǎn)品線不斷拓展，“好火好生活”的品牌概念的傳播在一定程度上影響了華帝的持續(xù)發(fā)展，因而有必要拓展華帝的品牌概念。
　　我們針對消費者心理及品牌概念開展消費者測試，以確定華帝新品牌概念。在概念測試中，我們把華帝未來品牌概念發(fā)展方向定位于五類：家（為愛家的人）、生活（生活完美體驗）、創(chuàng)意（創(chuàng)意創(chuàng)生活）、科技（科技實現(xiàn)生活夢想）、服務（在乎您！），同時我們演繹這些概念不同的內(nèi)涵，以避免這些概念影響到消費者測試的效果。
　　根據(jù)測試結果發(fā)現(xiàn)，廣州區(qū)域的消費者更希望的是廠商能給予他們更多的尊重和選擇，并希望生活能由于不斷創(chuàng)意帶來一些新的變化；北京的消費者希望的是科技和創(chuàng)意帶來生活的新意；南京區(qū)域20-35歲的消費者也更多的希望是生活不斷具有創(chuàng)意；而無錫的消費者更著重于家庭和希望生活的完美。
　　綜合概念測試的結果及結合華帝產(chǎn)品、品牌的狀況，我們決定以“創(chuàng)意”作為家電產(chǎn)品發(fā)展的新方向，同時以“創(chuàng)意”形成與競爭家電品牌的差異化，并成為從家電產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢洪流中跳出的“關鍵一躍”。我們以“創(chuàng)意”作為華帝品牌的核心價值，把華帝打造成為廚衛(wèi)行業(yè)的創(chuàng)新的領導性品牌。經(jīng)過推敲琢磨，華帝最終采用的是“感受創(chuàng)意生活”作為華帝品牌新概念，
　　三、品牌新標識
　　華帝標識為深綠色的盾牌加上“VANTAGE”、“華帝”等其他輔助圖形的復雜標識極大影響到品牌形象的傳播，而且給消費者以陳舊、老化、呆板的感覺。因而在品牌新形象及品牌新概念確定之后，我們組織了數(shù)家國內(nèi)知名的設計公司進行新標識設計。我們希望新標識必須具有大氣、簡潔、創(chuàng)意、同時適合家電公司使用的。但是由于設計難度較大，在篩選數(shù)百款后，我們最后確定采用以具有親和力、現(xiàn)代感及創(chuàng)意的墨綠色盾牌的品牌標識，取代原來的深綠色盾牌標識，盡管標識變化不大，但卻在保持消費者對標識的熟悉基礎上，實現(xiàn)具有現(xiàn)代感、生活化的小變臉。
　　四、整合形象傳播
　　通過品牌新形象、品牌新概念以及品牌新標識的確定，我們基本形成華帝新形象的輪廓：華帝是廚衛(wèi)創(chuàng)新領導性品牌，是一個成功的、成熟的、充滿靈感、生活化的、具有時代感的男士形象，擁有積極活潑的個性，充滿靈感和智慧，總是產(chǎn)生好想法，而且能夠運用創(chuàng)意的新功能、新設計、新概念，不斷推出充滿創(chuàng)意的產(chǎn)品，全力滿足您更方便、更健康、更舒適的生活需要的同時給您的生活增添更新鮮的感受。
　　我們通過產(chǎn)品、電視媒體、物料、終端建設等方面全方位地開展整合推廣更新華帝品牌形象。品牌新形象的推廣最直接的基礎是產(chǎn)品，因而華帝開發(fā)并推出一系列具有創(chuàng)意功能及外形的產(chǎn)品，如陶瓷面板的灶具、具有“三分鐘”自動洗功能的吸油煙機以及冷熱水交替的變頻健身熱水器等產(chǎn)品。同時針對這些產(chǎn)品拍攝具有創(chuàng)意的新電視廣告片，廣泛投放傳播。改造傳統(tǒng)的以深綠色為主調(diào)、呆板的華帝終端形象為具有家居氛圍的木質(zhì)色、墨綠色組合的、采用不銹鋼裝飾元素的終端新形象。同時在物料制作、渠道建設、公關宣傳、企業(yè)建設等方面全面全方位地推廣新的品牌形象。通過整合推廣新品牌形象，華帝品牌正煥然一新為一個具有創(chuàng)意的成功男子形象。華帝品牌形象的變臉工程無疑證明是成功的。

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