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1860年，美國(guó)人愛(ài)默生與了一本書，名為《生活指南》，這是一本較早談到有關(guān)商品包裝的書籍。在這部書里，他講到，當(dāng)時(shí)的商人們已經(jīng)注意到在運(yùn)輸過(guò)程中，存在著貨物的破損問(wèn)題，于是，產(chǎn)生了以保護(hù)商品安全為功能的包裝。其實(shí)，早在18世紀(jì)中葉，高檔貨物的包裝即已經(jīng)成形，但其包裝功能基本上是圍繞看運(yùn)輸問(wèn)題展開的。在那時(shí)，易損商品的零售包裝，雖已零星出現(xiàn)，但其水平尚處于幼稚階段。 當(dāng)運(yùn)輸包裝的問(wèn)題解決以后，生產(chǎn)者和經(jīng)銷商對(duì)運(yùn)輸?shù)男什辉偈亲铌P(guān)心的問(wèn)題了，一個(gè)新的思路開始支配著商品的買賣:商品包裝的功能。包裝除去有保護(hù)產(chǎn)品的功能外，當(dāng)時(shí)已認(rèn)識(shí)到了它的另外兩個(gè)功能，即美化外表、便利經(jīng)銷。雖然人們?cè)谶@兩方面也做了初步嘗試，但其包裝設(shè)計(jì)仍處于"原始"狀，設(shè)計(jì)的個(gè)性化尚無(wú)顯現(xiàn)，通常是千篇一律的。 在19世紀(jì)初期，廠家包裝尚未問(wèn)世，他們?cè)谑褂米约旱陌b紙和紙繩時(shí)是最熟練不過(guò)的了，這時(shí)的包裝顯然不具有以后包裝的各項(xiàng)功能。在當(dāng)時(shí)，雜貨商們經(jīng)常給食品摻假或短斤少兩，為此受到指控。為了避免上述問(wèn)題的發(fā)生，一個(gè)名叫約翰·霍尼曼的廠商，把混合茶在出廠時(shí)就包裝好，并在包裝上印上他的名字和廠址，還標(biāo)明"純混合茶，保量"的字樣。這是廠家包裝問(wèn)世的開始。 廠家包裝的出現(xiàn)可以說(shuō)是商業(yè)中的一場(chǎng)革命，它奏晌了現(xiàn)代商業(yè)的序曲。它把買賣雙方的距離拉近;它避免了零售商們?cè)谑圬洉r(shí)對(duì)質(zhì)量的"再造"--摻假，對(duì)數(shù)量的"控制"--短斤少兩;它還可以直接把大宗購(gòu)買的優(yōu)點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者，廠家與消費(fèi)者可以處于直接接觸中，避免買賣雙方的磨擦。雖然廠家包裝有許多優(yōu)點(diǎn)，但一開始的推廣是十分艱難的，因?yàn)?，雜貨商們不愿零售這種商品，這種事先包裝好的商品，降低了零售中所獲取的更多利潤(rùn)。在雜貨店為重要銷售商品渠道的時(shí)代，紙盒的需求量逐漸上升，在有些商品的銷售中，以紙盒替代包裝紙，關(guān)鍵是要降低紙盒的成本和保證足夠量的生產(chǎn)。人們意識(shí)到:一個(gè)完整的盒子可以通過(guò)剪切和折疊一張卡紙而制成。它既方便快捷又在成形前可以平放而少占空間。這種方法在]850年最早出現(xiàn)于美國(guó)，商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)決定了它在包裝業(yè)中注定要扮演的重要角色，尤其是卷煙業(yè)興起以后。 隨看商品印刷術(shù)的改進(jìn)，商業(yè)雕刻師們的技藝也有所提高。到了19世紀(jì)50年代，彩色印刷得以推廣，在隨后的30年里，它極大地推動(dòng)了包裝設(shè)計(jì)廣泛而快速的發(fā)展。尤其烈性酒、香煙、調(diào)味劑、化妝品和藥品的設(shè)計(jì)，更是成績(jī)斐然。許多世界馳名的品牌，首次出現(xiàn)于這一時(shí)期，如巴斯(Bass·1855年)、吉尼斯(Guinnss·1862年)、馬爹利(Martell·1844年)和軒尼詩(shī)(Henness·1860年)等。 維多利亞時(shí)代的設(shè)計(jì)通常是感情奔放、色彩絢麗的，但略顯得輕薄、技法繁瑣、矯揉造作。人們談起這個(gè)時(shí)代的藝術(shù)和設(shè)計(jì)常常與"巴洛克"聯(lián)系在一起，這是有道理的。不僅僅是由于他們風(fēng)格相似，更重要的是這兩個(gè)時(shí)代都集中表現(xiàn)了為上層貴族服務(wù)的宗旨。維多利亞時(shí)代的設(shè)計(jì)是豪華的、瑰麗的，在當(dāng)時(shí)，擺在貨架上，看實(shí)令人愉悅，為其它的用品諸如洗衣皂、堿鹽等增光添彩，這一點(diǎn)為日后包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展提供了借鑒。因?yàn)?，?qiáng)大的視覺(jué)沖擊為是誘發(fā)購(gòu)物欲的前提。這一時(shí)期的藥品包裝與其它設(shè)計(jì)呈反差狀，真色彩講求單一，白色標(biāo)簽、黑白印刷。這種傳統(tǒng)設(shè)計(jì)"風(fēng)格"，至今仍在影響當(dāng)看藥品的包裝設(shè)計(jì)。 大致到了19世紀(jì)后半葉，廠家包裝才漸漸普及。設(shè)計(jì)精良的包裝已經(jīng)整齊地排列在商店的貨架上，這樣，精美的包裝就成為了商品。自身的無(wú)聲推銷員。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展如此之快，以至于作為市場(chǎng)媒介的包裝，它所蘊(yùn)含的內(nèi)容能產(chǎn)生商業(yè)奇跡：購(gòu)物者在市場(chǎng)上將與包裝"磨和"、對(duì)話，甚至與它商量最后確定購(gòu)買對(duì)象。如果麥魯汗(Maluhan)的格言"媒介即信息"成立，那么，在促銷中它可以說(shuō)成"包裝即產(chǎn)品"。 19世紀(jì)末20世紀(jì)初，隨看廠家把越來(lái)越多的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，在消費(fèi)者頭腦中，建立起每一種產(chǎn)品的深刻印象，確立商標(biāo)的存在感和印象感，在目益加劇的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中顯得尤為重要。廠商們通過(guò)報(bào)紙、雜志和招貼發(fā)布廣告。從此，具有現(xiàn)代意義的商業(yè)廣告誕生了。品牌變得重要而親切，甚至成為購(gòu)物者的老朋友。系列家用洗衣粉大大增強(qiáng)了洗衣效率，許多新的快餐營(yíng)養(yǎng)食品，只需簡(jiǎn)便烹制即可，克羅格的燕麥片--"30秒早餐"，是留存至今的最著名的品牌之一。這種通過(guò)促銷宣傳創(chuàng)造的、在包裝設(shè)計(jì)中典型化的、并通過(guò)媒體傳播的產(chǎn)品形象，構(gòu)成了商品中受消費(fèi)者信賴的視覺(jué)象征。 當(dāng)20世紀(jì)到來(lái)的時(shí)候，在歐洲大陸和美國(guó)產(chǎn)生了影響面相當(dāng)大的裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)，這是設(shè)計(jì)上的一次非常重要、具有相當(dāng)影響力的形式主義運(yùn)動(dòng)--新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)。在這一運(yùn)動(dòng)的影響下，包裝設(shè)計(jì)橫掃19世紀(jì)彌漫歐洲的繁瑣矯飾的維多利亞風(fēng)格，力求從自然、東方藝術(shù)當(dāng)中吸收營(yíng)養(yǎng)，特別是植物紋祥和動(dòng)物紋樣，是這一時(shí)期包裝設(shè)計(jì)的主要形式，較少運(yùn)用直線，主張以有機(jī)的曲線為形式中心。 在這一階段早期的包裝開始顯得過(guò)時(shí)，廠家面臨一個(gè)難題，那些已經(jīng)確立起來(lái)的品牌，大眾已很熟識(shí)，加之多年的商業(yè)培植，是否應(yīng)該換悼?在許多包裝實(shí)例中，設(shè)計(jì)風(fēng)格開始出現(xiàn)細(xì)微的、然而又不會(huì)使消費(fèi)者對(duì)其內(nèi)在品質(zhì)產(chǎn)生懷疑的轉(zhuǎn)變。這一設(shè)計(jì)上的漸變是難能可貴的。因?yàn)樗疹櫟搅宋幕蜕虡I(yè)兩個(gè)方面。 20世紀(jì)30年代以后，歐洲和美國(guó)在企業(yè)中已有專門的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，設(shè)計(jì)已成為社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)的一個(gè)不可分割的重要環(huán)節(jié)。由于工業(yè)化生產(chǎn)，造成產(chǎn)品價(jià)格大幅下降，設(shè)計(jì)也不再是少數(shù)權(quán)貴才能享受的東西，而隨看大工業(yè)生產(chǎn)，設(shè)計(jì)已進(jìn)入了千家萬(wàn)戶，成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊粋€(gè)組成部分。人們對(duì)于設(shè)計(jì)風(fēng)格有了日益明顯的要求，這是消費(fèi)社會(huì)形成后的重要特征之一。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，國(guó)際主義設(shè)計(jì)成為歐洲大陸和美國(guó)設(shè)計(jì)的主要風(fēng)格，國(guó)際主義設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)在50年代、60年代和70年代風(fēng)行一時(shí)。就平面設(shè)計(jì)來(lái)講，50年代自選市場(chǎng)誕生，設(shè)計(jì)更追求簡(jiǎn)潔、醒目。而國(guó)際主義設(shè)計(jì)恰恰具有形式簡(jiǎn)單，反裝飾性、強(qiáng)調(diào)功能性、系統(tǒng)化和理性化的特點(diǎn)。這一時(shí)期的包裝設(shè)計(jì)構(gòu)圖簡(jiǎn)單明快，高度功能化、非人情化。這種風(fēng)格適應(yīng)了經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，對(duì)于國(guó)際交往日益頻繁的商業(yè)社會(huì)來(lái)說(shuō)更加具有容易吻合的特點(diǎn)，以不變應(yīng)萬(wàn)變是國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最好的設(shè)計(jì)方式。 在過(guò)去的100年中，許多家庭主婦在家中所做的，耗費(fèi)時(shí)間的繁瑣家務(wù)，已被機(jī)械減輕或代替?？焖偃ノ蹌?、上光劑、清洗劑使器物和電器被迅速洗凈和擦亮，方便食品可以用微波爐立即做好。西方社會(huì)普遍進(jìn)入發(fā)達(dá)階段。產(chǎn)品空前豐富，一次性用品增多，過(guò)去認(rèn)為昂貴的東西變成用后就扔的廢物，聚乙烯材料的廣泛使用，使產(chǎn)品更加廉價(jià)、普通。大量的消費(fèi)品促使人們重視商品的銷售活動(dòng)，對(duì)包裝設(shè)計(jì)有了巨大的市場(chǎng)需求。人們對(duì)設(shè)計(jì)的要求日新月異，國(guó)際主義設(shè)計(jì)千篇一律的風(fēng)格已經(jīng)過(guò)時(shí)而陳舊。有的設(shè)計(jì)者已經(jīng)開始追求富有裝飾的、變化的、富于人性味的形式?！? 80年代，美國(guó)人領(lǐng)導(dǎo)了一次包裝設(shè)計(jì)的文藝復(fù)興?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)的變革比任何時(shí)代都劇烈，新設(shè)計(jì)風(fēng)格層出不窮，但基本上是對(duì)以往設(shè)計(jì)的調(diào)整、補(bǔ)充、改良和發(fā)展。 人類步入20世紀(jì)90年代的時(shí)候，高科技時(shí)代隨之到來(lái)，此時(shí)，人們普遍認(rèn)識(shí)到，自身發(fā)展所賴以存在的環(huán)境的重要。在一浪高過(guò)一浪的環(huán)保大潮的推動(dòng)下，崇尚自然、原始、健康的觀念深入人心。包裝設(shè)計(jì)在這一理念的支配下，向"輕量化"、"小體積"的方向發(fā)展。其功能不僅僅限于能夠容納、保護(hù)、促銷及成本等要素，而且開始倡導(dǎo)"綠色包裝"這一消費(fèi)市場(chǎng)的新觀念，使產(chǎn)品與包裝材料向著"無(wú)污染"的方向發(fā)展。因此，既節(jié)約天然資源，又不致于破壞生態(tài)環(huán)境的環(huán)保意識(shí)設(shè)計(jì)，就成為90年代包裝設(shè)計(jì)的一種新導(dǎo)向。 近150年來(lái)的包裝與設(shè)計(jì)，伴隨看工業(yè)化大批量生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展，是商業(yè)活動(dòng)、貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)、文化發(fā)展并表達(dá)和完成這一進(jìn)程的結(jié)果。我們所談及歐洲大陸和美國(guó)的包裝歷史，除此以外只在圖例中對(duì)日本等國(guó)的包裝設(shè)計(jì)作品略有介紹。對(duì)各國(guó)或地區(qū)及民族的包裝的異同并設(shè)有作闡述。還必須說(shuō)明的一點(diǎn)是，這150年來(lái)的包裝設(shè)計(jì)，如果說(shuō)前100年，商業(yè)主義是包裝設(shè)計(jì)背后的主要推動(dòng)力量，那么，后50年(二次大戰(zhàn)后)則成了商業(yè)主義的一統(tǒng)天下--包裝設(shè)計(jì)始終圍繞市場(chǎng)! |
包裝設(shè)計(jì)概述
2006-06-12 2924 0
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