長城獎離國際化還有多遠？

2008-11-07 5786 0

　　論個頭，比金獅子大；論分量，比莫比環(huán)沉；論做工，看起來確也比金鉛筆復(fù)雜一些……不過若論在廣告人心目中的感覺，長城獎到底身價幾許？

　　即將在合肥開幕的中國國際廣告節(jié)今年首度引入了“國際”二字。伴隨著中國廣告市場在全球廣告市場中地位的提升，廣告節(jié)要走向國際似已為大勢所趨。作為廣告節(jié)的重頭大戲，如今正整齊碼放在庫房中的長城獎杯，不痛不癢地撩撥著許多廣告人的心——年年有今日，今年到誰家？作為中國廣告節(jié)的鎮(zhèn)山之寶，今年的長城獎到底鎮(zhèn)不鎮(zhèn)得住“國際”的口味？

　　先來看獎項的設(shè)置，今年的長城獎仍舊只設(shè)影視、平面、廣播、戶外四大類；網(wǎng)絡(luò)廣告與媒體企劃仍舊是另設(shè)大獎，平行進行；實效廣告艾菲獎與張小平等本土廣告元老發(fā)起的“中國元素廣告大獎”則仍舊借廣告節(jié)的臺唱自己的戲……另外再加上“激情24”青年創(chuàng)意獎、“國酒茅臺杯”公益廣告黃河獎等，共計九大類獎項你方唱罷我登場，不得不令人贊嘆中國國際廣告節(jié)之兼容能力是何等強大！

　　這樣一出熱鬧的廣告盛宴想讓中國乃至全球的廣告人記住的到底是什么呢？當廣告節(jié)已經(jīng)被冠以國際二字時，長城獎卻似乎并沒有表現(xiàn)出其應(yīng)有的與時俱進的能力。反觀近年來國際上的各大重要廣告獎項，其對媒體與創(chuàng)意手法本身的創(chuàng)新無一不給予了足夠的重視，便是江湖味濃如“華文龍璽”者，也適時地推出了所謂“攏合廣告獎”。如是再試問長城獎，如果中國也出現(xiàn)類似HBO“窺視者”之類的佳作，我們將給予它怎樣的定位和表彰？

　　快速進入作品欣賞：長城獎戶外廣告單元部分獲獎作品欣賞

　　長城獎作為廣告行業(yè)大獎所身處的艱難角色是可以理解的。與此相類，電影界的奧斯卡、音樂界的格萊美都不必有規(guī)則更新的迫切需求，然而廣告獎不是。之于廣告格局變化的敏感度已經(jīng)成為長城獎的軟肋，既然單純的影視和平面已經(jīng)不再獨步江湖，無法全面滿足市場傳播的需要，長城獎表彰的準繩是否應(yīng)該做出適當?shù)难由欤?/P>

　　在廣告節(jié)所屬資源的整合能力上，長城獎的步伐也顯得有些遲緩。當下的廣告節(jié)走的是單一平臺多品牌發(fā)展路線，長城獎應(yīng)該說是這當中最為重要也是最為精華的部分。多品牌路線或許能使廣告節(jié)表現(xiàn)得更加豐滿，但是否所有的品牌都有長期存在的必要？參賽資源是有限的，公眾的注意力也是有限的，多個獎項品牌各占山頭的同時，削弱了長城獎的分量，也令分散的獎項缺乏進行深入傳播的后勁。

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　　盡管還存在種種不足，不過今年的長城獎還是有許多諸多創(chuàng)新元素彌足稱道。有趣的是，最大的亮點卻是由最傳統(tǒng)的戶外板塊所創(chuàng)造的。

《大牌向前沖》游戲（圖片來源：http://www.hpbigname.com/games.htm截圖）

　　今年長城獎的戶外板塊選擇與惠普合作，這是長城獎歷史上首次實現(xiàn)與國際頂尖企業(yè)聯(lián)手，而惠普全球第一的輸出打印技術(shù)與長城獎戶外板塊的獎項特征也無疑實現(xiàn)了兩者品牌間的無縫銜接。在“聲名大震”為主題的長城獎（戶外）官網(wǎng)上，參賽選手可以輕松實現(xiàn)注冊與作品投遞，而獎項的愛好者也可以通過該網(wǎng)站瀏覽參賽作品，為喜歡的作品打分?；佑螒?、“我愛耍大牌”等環(huán)節(jié)的設(shè)置充滿趣味，使得今年戶外板塊的傳播給人耳目一新的感覺。此外，長城獎還迎合了搜索趨勢，設(shè)置了“長城獎2008”這一關(guān)鍵詞，讓關(guān)注者可以通過搜索引擎輕松進入活動主頁獲取更多信息。

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　　國際化的影響力是需要積累的，無論是戛納廣告節(jié)還是紐約廣告獎，無一不經(jīng)歷了數(shù)十年的積累過程。實現(xiàn)本土的深度影響是步入國際的基礎(chǔ)，等到國內(nèi)的創(chuàng)意人會為長城獎精心備賽，而非僅僅是拿在國際上得了獎的作品來一稿多投時，我想長城獎的國際化目標也就相去不遠了。