商業(yè)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)只有兩個(gè)原則，要么為顧客提供更多、更新、更好的價(jià)值，要么比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率。在為顧客提供更多、更新、更好的價(jià)值環(huán)節(jié)，可以通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新即提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，給消費(fèi)者提供更好、更新的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比拼的過(guò)程中，除了差異化的策略之外，很重要的一點(diǎn)就是成本領(lǐng)先策略。即通過(guò)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比拼效率，通過(guò)不斷的提高效率達(dá)到控制成本的目的，從而有機(jī)會(huì)給消費(fèi)者提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　這兩個(gè)原則的一個(gè)本質(zhì)共同點(diǎn)就是客戶讓渡價(jià)值最大化。顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本。其中，顧客總價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+形象價(jià)值+人員價(jià)值；顧客總成本=貨幣價(jià)格+時(shí)間成本+精力成本+機(jī)會(huì)成本。無(wú)論是提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)，還是提供創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)，抑或是通過(guò)提高效率、壓縮成本，都是在提高顧客總價(jià)值、降低顧客總成本上做文章。

　　在家具行業(yè)，來(lái)自瑞典的宜家家居是我們都比較熟悉的企業(yè)。它之所以能夠在全球市場(chǎng)上取得成功，最關(guān)鍵是因?yàn)樗牡蛢r(jià)策略。即通過(guò)成本的嚴(yán)苛控制，不斷的提高效率，以比所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都要便宜的價(jià)格給消費(fèi)者提供家具產(chǎn)品。

　　一般人眼中，低價(jià)意味著低質(zhì)。所謂的“便宜沒好貨，好貨不便宜”就是這個(gè)道理。然而瑞典宜家家居是有價(jià)值的低價(jià)。即瑞典宜家家居的產(chǎn)品同樣是優(yōu)質(zhì)的。在我們常人看來(lái)，價(jià)廉和物美往往是一枚硬幣的兩面，很難同時(shí)做到。但是瑞典宜家家居通過(guò)成本控制、銷售模式的創(chuàng)新等等實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，它真正做到了“價(jià)廉物美”。

　　在2011年，宜家家居全球銷售額25173百萬(wàn)歐元，毛利11400百萬(wàn)歐元，毛利率達(dá)到45%。宜家高毛利的原因，主要有兩個(gè)。其一是降低成本：模塊化設(shè)計(jì)+產(chǎn)品生產(chǎn)外包+有限的服務(wù)人員降低成本。其二則是增加收益：強(qiáng)大的研發(fā)設(shè)計(jì)能力+北歐簡(jiǎn)約生活方式+體驗(yàn)式銷售+目錄銷售展示。

　　不論是第一個(gè)原因，還是第二個(gè)原因，設(shè)計(jì)，都是宜家家居最為重要的能力之一。正是圍繞著設(shè)計(jì)和宜家獨(dú)特的商業(yè)模式，宜家家居才能夠在全球市場(chǎng)上創(chuàng)造出龐大的銷售額和高額的利潤(rùn)。

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　　終端銷售環(huán)節(jié)，以消費(fèi)者設(shè)計(jì)和體驗(yàn)為核心

　　其實(shí)，宜家生意模式的核心是提供給消費(fèi)者一種未成熟狀態(tài)的產(chǎn)品，或者沒有最終成型的產(chǎn)品，將產(chǎn)品最后一個(gè)成型環(huán)節(jié)交給消費(fèi)者來(lái)完成，即讓消費(fèi)者來(lái)參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)、組裝環(huán)節(jié)。這才是宜家生意模式的核心。舉例說(shuō)明，比如，我們需要一個(gè)書柜。在市面上，能夠提供書柜的廠家或零售終端有很多，但是很多都是成型的書柜，即消費(fèi)者拿回去就能直接用的。但是宜家不同，它僅僅是提供一種拼裝的模塊，讓消費(fèi)者自己拿回去自己動(dòng)手組裝成型。而且組裝成型的書柜無(wú)論是質(zhì)量還是style都是很棒的。這是宜家的最大的特色。

　　這么做的好處是顯而易見的。首先，在物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)，給運(yùn)輸帶來(lái)極大的便利。這個(gè)大家不難想象，成型的書柜占空間，而且在運(yùn)輸環(huán)節(jié)中比較容易造成磕碰，從而造成產(chǎn)品的損傷。相信沒有人花了銀子買到嶄新的家具然后希望在路上造成破損的。

　　其次，消費(fèi)者自己動(dòng)手，給了消費(fèi)者更多參與、更多體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。我們從社會(huì)學(xué)、心理學(xué)的角度來(lái)探討這個(gè)問(wèn)題?，F(xiàn)代社會(huì)，隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，人們的生活節(jié)奏、工作節(jié)奏不斷加快，尤其是生活在大都市的人們，他們每天上班都非常繁忙，工作壓力、生活壓力、心理壓力都很大。那么，在繁忙的工作之余，下班之后或者周末捎家?guī)Э诘膩?lái)到宜家家居，通過(guò)自己動(dòng)手組裝家具，這不僅僅是給了那些在寫字樓里整天敲擊鍵盤的人們一個(gè)動(dòng)手、勞動(dòng)實(shí)踐的機(jī)會(huì)，也給了他們帶來(lái)很多的樂趣。試想一下，當(dāng)你把一堆木板，通過(guò)自己的聰明或智慧，按照?qǐng)D示一步一步的組成一個(gè)漂亮的柜子，你會(huì)是什么心情？

　　這就是宜家家居的體驗(yàn)式營(yíng)銷。就是通過(guò)讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的組裝環(huán)節(jié)中來(lái)，給他們提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，還能給他們帶來(lái)更多的放松、更多的樂趣以及更多的動(dòng)手機(jī)會(huì)，給消費(fèi)者提供了一種無(wú)與倫比的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者樂在其中。瑞典宜家家居做到了“讓購(gòu)物更快樂”這一點(diǎn)。

　　第三，能夠?yàn)橄M(fèi)者省錢。消費(fèi)者在宜家采購(gòu)家具，通過(guò)自己動(dòng)手組裝、自己承擔(dān)運(yùn)送回家的費(fèi)用。那么，宜家店就能夠最大程度的降低產(chǎn)品的價(jià)格，讓利給消費(fèi)者。宜家有一句非常經(jīng)典的口號(hào)：“you do yours, i do mine; we do together to save money.”，就是和消費(fèi)者一起來(lái)幫助消費(fèi)者省錢。

　　從心理學(xué)角度上說(shuō)，這種做法是消費(fèi)者樂于接受的。同樣品質(zhì)的一個(gè)書柜，甲乙兩個(gè)零售終端有售。一個(gè)是成品，打比方它標(biāo)價(jià)是400元。另一個(gè)是宜家家居，它的樣品標(biāo)價(jià)是350元，但是需要消費(fèi)者自己組裝，自己承擔(dān)運(yùn)送費(fèi)用。一般而言，消費(fèi)者會(huì)選擇哪一種？我相信很少有人會(huì)選擇第一種。為什么？無(wú)論是有錢人還是窮人，省錢永遠(yuǎn)是人的心底最深的愿望。誰(shuí)給消費(fèi)者省錢了，哪怕是讓他參與到一些組裝環(huán)節(jié)，他也是愿意的。這就是宜家生意的心理學(xué)依據(jù)。沃爾瑪喊出的“天天低價(jià)”不是沒有道理的。

　　更值得一提的是，宜家讓消費(fèi)者自己動(dòng)手組裝，就像前文分析的那樣，并不是強(qiáng)加給消費(fèi)者的。相反，這種自己動(dòng)手的做法，也是他們?cè)敢獾?。這給了他們最好的體驗(yàn)，給他們實(shí)踐的機(jī)會(huì)，給他們?cè)黾訕啡?、放松壓力的機(jī)會(huì)，還給他們省錢，何樂不為呢？

　　因此，瑞典宜家的高明之處就在于，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，以消費(fèi)者最愿意的方式，給消費(fèi)者省錢，同時(shí)自己也贏得了很好的“低價(jià)”口碑。

　　第四，最大程度的滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的需求。對(duì)于家具產(chǎn)品而言，如果滿足消費(fèi)者千奇百怪的需求是需要付出很大的成本。宜家家居通過(guò)提供標(biāo)準(zhǔn)化的構(gòu)件而不是成品的方式，很好的規(guī)避了這個(gè)問(wèn)題。消費(fèi)者可以通過(guò)各種各樣的標(biāo)準(zhǔn)化的構(gòu)件，設(shè)計(jì)組裝自己想要的、個(gè)性化的產(chǎn)品。這在極大滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)，大規(guī)模生產(chǎn)成為可能。

　　第五，這樣做也給自己帶來(lái)更低的庫(kù)存管理成本。這是顯而易見的。你想啊，一個(gè)杯子，里邊裝了一堆冰塊，它能裝下多少，如果這些冰塊都融成水，那么，它或許還能多裝很多。就是這么個(gè)道理。

　　瑞典宜家的體驗(yàn)式營(yíng)銷，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這一點(diǎn)。圍繞著體驗(yàn)營(yíng)銷，瑞典宜家做了很多細(xì)致的工作。這些工作的核心目的，就是為了讓消費(fèi)者來(lái)到宜家，有很好的購(gòu)物體驗(yàn)，很愉快的購(gòu)物經(jīng)歷。比如，一般的家居店不允許消費(fèi)者隨便的觸碰或者試用產(chǎn)品，但是宜家恰恰相反。你可以走進(jìn)廚房、拉開抽屜、坐上沙發(fā)，甚至還可以躺在床上體驗(yàn)一番。

　　同時(shí)宜家還提供了美味的餐飲服務(wù)。宜家考慮到消費(fèi)者有這方面的需要，于是就提供餐飲方面的服務(wù)，方便顧客在逛宜家的時(shí)候，能夠便捷的在店內(nèi)用餐。

　　在宜家的終端里，如果你因帶來(lái)的孝而感覺購(gòu)物不便，你可以把孩子放到“兒童樂園”里；如果你渴了，你可以來(lái)一杯咖啡或者一瓶飲料；如果你餓了，可以來(lái)一份歐式甜點(diǎn)；如果你累了，你可以在沙發(fā)上歇一歇，甚至可以在床上躺一下·····

　　輕松、自在的購(gòu)物氛圍是宜家的顯著特征。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，45%的顧客不希望在宜家逛的時(shí)候有工作人員來(lái)打擾。那么，在宜家，工作人員不會(huì)像其他家居零售店的工作人員一樣不厭其煩地向顧客推銷產(chǎn)品，而是安靜地站在旁邊，以便讓顧客靜心瀏覽，輕松自在的逛商懲做出購(gòu)物決定。當(dāng)顧客有需要時(shí)給予必要的介紹和幫助。

　　這就是有限的人員服務(wù)。這么做的好處是顯而易見的。不僅僅讓顧客有更好的體驗(yàn)，同時(shí)還能減少人力成本。

　　在宜家，產(chǎn)品很少有孤零零的展示，而是按照一定的原則有機(jī)的組合在一起。在它的展示廳里，他將不同的商品分類組合，從而形成一個(gè)個(gè)極具想象力的樣板房。比如在烹飪用品區(qū)，你會(huì)看到一張餐桌，幾把竹椅，餐桌上擺放著高腳玻璃杯、咖啡壺、閃閃發(fā)亮的刀叉、精美的瓷盤，以及鮮花和果蔬。如此的展示還有廚房、客廳、臥室、書房等等。它們的產(chǎn)品展示都擺放有序，像一個(gè)“真實(shí)的家”那樣一應(yīng)俱全。

　　宜家這種產(chǎn)品交叉展示的做法，是宜家賣場(chǎng)的展示風(fēng)格，也是宜家家居的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。它給消費(fèi)者一種身臨其境的感覺，激發(fā)了他們的購(gòu)買欲望和無(wú)限的遐想空間。

　　在宜家家居，除了讓消費(fèi)者有很好的購(gòu)物體驗(yàn)之外，還值得一提的是讓消費(fèi)者感受北歐風(fēng)情。在宜家店，瑞典的風(fēng)情元素隨處可見。通過(guò)這種潛移默化的方式，讓消費(fèi)者領(lǐng)略和感知北歐的風(fēng)情。讓消費(fèi)者感覺不僅僅是在購(gòu)買家具，而是在體驗(yàn)北歐的風(fēng)情以及北歐的生活方式。

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　　宜家的成本控制——大批量訂購(gòu) & 平板運(yùn)輸

　　如果說(shuō)前面是在終端環(huán)節(jié)，宜家通過(guò)讓消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)、參與組裝，讓消費(fèi)者參與體驗(yàn)，給消費(fèi)者省錢的同時(shí)，也提高了自己成本控制的能力。那么，在這終端背后，宜家又有哪些重大的創(chuàng)舉呢？設(shè)計(jì)依然是核心。

　　首先是產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，也就是設(shè)計(jì)的市場(chǎng)定位。宜家定位在城市中產(chǎn)但不限于城市中產(chǎn)。什么意思呢？宜家瞄準(zhǔn)的核心目標(biāo)消費(fèi)人群是城市中產(chǎn)階級(jí)，但是因?yàn)橐思业摹暗蛢r(jià)”是它的核心經(jīng)營(yíng)策略。因此，宜家的消費(fèi)人群實(shí)際上可能不僅僅局限在城市中產(chǎn)。換句話說(shuō)，能夠消費(fèi)得起宜家的產(chǎn)品的人群或許更多。

　　城市中產(chǎn)的特點(diǎn)是，他們事業(yè)上有所成就，在經(jīng)濟(jì)收入上穩(wěn)定，財(cái)富積累也達(dá)到了一定的程度，使他們有很強(qiáng)的消費(fèi)能力。同時(shí)，他們作為城市的主流精英人群，普遍接受比較高的教育，具有較高的學(xué)歷，在職場(chǎng)上也是白領(lǐng)精英人群。他們普遍有比較好的品味，追求品質(zhì)生活。

　　因此，宜家家居在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，就是針對(duì)這部分核心目標(biāo)人群而來(lái)的。針對(duì)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體提供一種并不是最豪華、但一定“最炫”的設(shè)計(jì)理念。在一份針對(duì)城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告中，在簡(jiǎn)約自然、富麗堂皇、高貴典雅和新穎時(shí)髦等五種風(fēng)格偏好度調(diào)查中，其中簡(jiǎn)約自然的風(fēng)格是消費(fèi)者的最愛，有超過(guò)一半的消費(fèi)者喜歡這種簡(jiǎn)約自然的風(fēng)格。因此在設(shè)計(jì)上，宜家家居的設(shè)計(jì)風(fēng)格就是力求簡(jiǎn)約之美?？梢哉f(shuō)，簡(jiǎn)約、干凈、純粹是宜家家居產(chǎn)品的最大的風(fēng)格或特色。對(duì)設(shè)計(jì)理念的推崇、以簡(jiǎn)為美的美學(xué)觀念完全可以為國(guó)內(nèi)的家具企業(yè)效仿。

　　在具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，宜家設(shè)計(jì)師從實(shí)踐中汲取靈感。他們?cè)谙M(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中，在問(wèn)詢、購(gòu)買、運(yùn)輸以及售后服務(wù)的環(huán)節(jié)，通過(guò)和他們的互動(dòng)，準(zhǔn)確的把握目標(biāo)消費(fèi)者的真正的需求。

　　在研發(fā)流程上，宜家采取的是以節(jié)省成本倒推生產(chǎn)的方案，即采取先定價(jià)后研發(fā)的方式。設(shè)計(jì)師在接受一個(gè)新的產(chǎn)品研發(fā)任務(wù)的時(shí)候，被告知這個(gè)產(chǎn)品的最終零售價(jià)，它通常低于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。設(shè)計(jì)師在這個(gè)價(jià)格前提下進(jìn)行材料、顏色、款式等設(shè)計(jì)。

　　根據(jù)設(shè)計(jì)草圖， 采購(gòu)人員在全球范圍內(nèi)招商，找到最便宜的供應(yīng)價(jià)格同時(shí)保證嚴(yán)格質(zhì)量的生產(chǎn)商。生產(chǎn)商不僅僅生產(chǎn)產(chǎn)品本身，還需要提供產(chǎn)品組裝說(shuō)明和組裝工具。

　　宜家實(shí)行的是自有品牌戰(zhàn)略，即在宜家終端銷售的產(chǎn)品全部都是宜家品牌，但是通過(guò)OEM代工生產(chǎn)。這是宜家區(qū)別于沃爾瑪、家樂福等零售巨頭的最大之處。

　　在物流環(huán)節(jié)，宜家從1956年開始推行“平板包裝”至今。所有的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化的構(gòu)件，大大地降低了運(yùn)輸成本和難度并且提高了運(yùn)輸?shù)男?。這些產(chǎn)品通過(guò)宜家在全球的12個(gè)轉(zhuǎn)運(yùn)中心統(tǒng)一配送到各個(gè)商常

　　通過(guò)這種向生產(chǎn)商大批量訂購(gòu)、平板式的運(yùn)輸方式，宜家家居在前端極大的控制了成本，從而保證了終端的低價(jià)格。

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　　宜家品牌宣傳與推廣——《美好家居指南》

　　在和消費(fèi)者的溝通方面，也就是產(chǎn)品或品牌的宣傳和推廣方面，宜家主要是通過(guò)《美好家居指南》這本產(chǎn)品目錄手冊(cè)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

　　宜家目錄手冊(cè)全彩印刷，制作精美，畫面簡(jiǎn)潔唯美，由宜家全球?qū)I(yè)的家居設(shè)計(jì)師和攝影師共同參與制作完成。在目錄冊(cè)上，展示宜家所有的產(chǎn)品，他們就像宜家店里那種交叉展示的方法，有機(jī)的結(jié)合在一起。給消費(fèi)者一種簡(jiǎn)潔直觀的感受。融產(chǎn)品信息、家居時(shí)尚、家居藝術(shù)為一體。

　　宜家產(chǎn)品目錄手冊(cè)，展示的不僅僅是物美價(jià)廉的產(chǎn)品，更多的通過(guò)這樣的方式向消費(fèi)者傳遞一種生活理念。指導(dǎo)消費(fèi)者如何布置個(gè)性化的家居生活環(huán)境。很多消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)手冊(cè)找到了家具設(shè)計(jì)的靈感。

　　宜家的目錄手冊(cè)免費(fèi)發(fā)放給目標(biāo)消費(fèi)人群。產(chǎn)品目錄手冊(cè)百分百的展示在目標(biāo)消費(fèi)人群面前，使得品牌傳播效果大大增強(qiáng)。在和顧客的直面溝通中，在一種很安靜的閱讀環(huán)境下，這種目錄手冊(cè)很容易打動(dòng)顧客的心，它傳遞的不僅僅是產(chǎn)品的價(jià)值和性能，更是一種北歐的文化和生活理念，從而有效的提升了宜家家居在消費(fèi)者心目中的品牌形象，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。