COLE HAAN及MOSS BROS這兩個時尚品牌近期都進(jìn)行了形象更新，而重新設(shè)計(jì)最后的結(jié)果，都給人相似的感覺。以下是兩個品牌前后的標(biāo)志
舊標(biāo)志 新標(biāo)志
COLE HAAN（可汗）創(chuàng)始于1928年的美國芝加哥，商標(biāo)名來源于兩個合伙人的Trafton Cole及Eddie Haan，最開始COLE HAAN只是生產(chǎn)男鞋，而現(xiàn)在，它已經(jīng)成為一個著名的設(shè)計(jì)及零售品牌，其產(chǎn)品涵蓋男女鞋、皮包及一些配飾。其總部位于緬因州的雅茅思市，而設(shè)計(jì)中心則位于紐約。它的銷售渠道主要是百貨商店及自己的108家美國本土及海外68家專賣店。1988年耐克收購了COLE HAAN，又于2012年出售給Apax Partners，后者將其獨(dú)立作為一個品牌來經(jīng)營。在今年，COLE HAAN推出了新形象，新設(shè)計(jì)由其CEO統(tǒng)領(lǐng)的，同時由創(chuàng)意總監(jiān)及其外部咨詢?nèi)藛TRob Trostle及Kapono Chung一起負(fù)責(zé)。
Rob Trostle談到這次的轉(zhuǎn)變：
2013 年，COLE HAAN又重新成了一個獨(dú)立的品牌。COLE HAAN選擇了以回顧歷史來作為發(fā)展的動力——擁抱傳統(tǒng)與現(xiàn)代的優(yōu)雅碰撞。我們在尋找一個能夠表達(dá)出這種矛盾的形象，這個形象，具有永恒性，同時在轉(zhuǎn)變形象的同時又能夠與原來的形象產(chǎn)生延續(xù)。所以這次新形象的轉(zhuǎn)變我們是采用了為期六個月的逐漸替換的辦法。從實(shí)用角度來說，品牌形象必須以很細(xì)微的尺寸（如鞋子上的凹入圖案、一些小標(biāo)簽及在一些金屬配件上）展示時仍然能夠清晰易讀。就象在時尚品牌領(lǐng)域中那些優(yōu)秀的形象所展示的一樣，它能夠?qū)F(xiàn)在與未來都聯(lián)結(jié)起來。
COLE HAAN在以前的品牌稍顯得有些凌亂，除了最上面所示的原標(biāo)志，其實(shí)還有一個手寫體的標(biāo)志?，F(xiàn)在的字體是在Sofia Pro Medium及Raisonné兩種字體的基礎(chǔ)上調(diào)整而成。以下是字母組合的前后形象，這個形象，將會作為一個重要的輔助形象用于底紋、裝飾圖案等。
以下為一些應(yīng)用設(shè)計(jì)及產(chǎn)品效果：
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Moss Bros.男裝距今已有160多年的歷史，是英國享受盛譽(yù)的一個高端品牌。近日，Pentagram設(shè)計(jì)公司為他們重新設(shè)計(jì)了新形象，也包括零售店的室內(nèi)設(shè)計(jì)。
設(shè)計(jì)公司在新的形象中強(qiáng)調(diào)了公司的歷史傳承，在以前，MOSS BROS.在品牌上只是展示MOSS，現(xiàn)在將BROS.也加了進(jìn)來，同時，為了強(qiáng)化英倫血統(tǒng)，在標(biāo)志的其它地方的文字字體采用了Caslon字體（其字體由英國人WILLIAM CASLON設(shè)計(jì)）。 在顏色上，采用了經(jīng)典西服的顏色，其輔助顏色的則采用粉筆的色調(diào)——靈感源于裁縫裁剪定線時的粉筆。
位于倫敦的店鋪：
橫線也是品牌的一部分，用于輔助的文字說明：
不同的顏色賦予不同產(chǎn)品鮮明的個性
不同產(chǎn)品的吊牌用不同的顏色區(qū)分：
服裝定制的布料色樣展示板：
定制服務(wù)的文字設(shè)計(jì)：
新的廣告語：suiting the nation：
實(shí)體店及在線的價格展示：
黃色橫線在各種營銷場合中的使用：
上述的兩個服飾品牌，重新設(shè)計(jì)后的形象都趨于相似，都是采用一種硬朗的非襯線體，較深的不飽和顏色作為背景，其實(shí)這似乎也是近年來的一種趨勢，特別在男裝領(lǐng)域中，這種現(xiàn)象更加普遍。國內(nèi)很多新興的男裝品牌，也很常見這種采用非襯線體、單純由文字構(gòu)成的品牌形象——因?yàn)檫@種文字形象，在應(yīng)用上具有一種非常清晰及堅(jiān)定的氣息，很符合男裝的一些氣質(zhì)要求，在使用中也非常有利，特別是在實(shí)際的具體宣傳中，一個簡單的文字標(biāo)志會最大化地與各種不同風(fēng)格的圖片配合。
以上這些，只是從品牌設(shè)計(jì)的角度上來講。而事實(shí)上，國內(nèi)近年來出現(xiàn)了很多新的男裝品牌，但基本上日子都不好過。就算有些有較長時間的男裝（如雅戈?duì)?、九牧王，及一些閩浙基地為主的男裝），在2013年都處于下滑趨勢，其它一些出來幾年的，就是露了一下臉，然后又無影無蹤，或者這邊廂剛說完要打造中國高端定制服裝品牌，另一廂就看到在雙十一這樣的平臺上打個三折五折，弄得自己很CHEAP?？梢员^地預(yù)料，接下來的幾年，中國本土的男裝將會遭遇象本土運(yùn)動鞋相似的命運(yùn)。
中國男裝的困境，已有很多人從不同角度論述過，如品牌定位、質(zhì)量管理、產(chǎn)品創(chuàng)新等等，其實(shí)這些都似是而非。因?yàn)橄筚|(zhì)量、款式設(shè)計(jì)，基本上是可以用金錢解決的問題，說我款式土包，那就請個高手，再不行，直接請個國際著名設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也行。說品牌定位不清晰？那我就請幾個著名咨詢公司及品牌公司來分析來重新定位，這不，從品牌設(shè)計(jì)這一點(diǎn)來說，與國際上都接軌了。實(shí)際上，這些該花錢的地方，能夠用錢解決的問題，中國本土的企業(yè)都花了，但效果仍不如意。其實(shí)這里涉及到一些不能用金錢解決的問題，這些地方正是中國男裝的一些真正的挑戰(zhàn)。
一，存在的時間太短：這篇文章的兩個品牌，人家堂皇地在品牌上打上“EST.1928"、“EST.1851"，中國的品牌總不能打上一個EST. 2010吧，不然都給人感覺還沒有斷奶。就算給你算到最早了，也無非就是改革開放那一年（雅戈?duì)柍闪⒂?979），能夠在九十年代創(chuàng)立至今還健在的，都已算是老品牌了。但象高端男裝這樣的品牌（還有一些奢侈品），時間的沉淀是必須的，五十年不算長，你也無法通過金錢解決這一短板。有一個笑話是說：你如果每天喝牛奶，堅(jiān)持喝一百年，你就可以長命百歲”。但在品牌上，這句話倒是挺適合的：你如果能夠堅(jiān)持存活一百年，你確實(shí)就是一個百年高端品牌——所以中國的企業(yè)應(yīng)該拋棄浮燥心理，不要動輒就要說今年要開五十家店，明年要開一百家店，把本來一個需要時間慢慢積累的品牌弄得象開便利店一樣下賤。這兩年很多前幾年挺高調(diào)的男裝品牌的實(shí)體店紛紛關(guān)門，就是惡果之一。
二，國家形象的認(rèn)同度： 這一點(diǎn)其實(shí)很少人提到。但象高端產(chǎn)品，還有一些奢侈品（這里所說的奢侈品不是明清家具或明清陶瓷），國家的形象有著微妙且重要的影響。你對自己國家的認(rèn)同度，直接會影響你對本土高端產(chǎn)品的看法。有一些人在討論什么時候國際上才有中國生產(chǎn)的奢侈品，其實(shí)這一天的到來可以以一個點(diǎn)來觀察：中國的價值觀什么時候能夠成功輸出并被人認(rèn)同，中國的產(chǎn)品要成為國際認(rèn)同的高端品牌才有可能的基礎(chǔ)。
三，傳承的斷裂：有些人說中國大陸的導(dǎo)演拍不好三十年代上海灘的電影，有點(diǎn)道理，拍出來，總感覺缺少點(diǎn)什么，想表現(xiàn)上流社會，但舉手投足卻象個富農(nóng)而已。因?yàn)檫@種傳承是斷裂的，說回高級西服這種東西，本來我們就沒有這種文化，有過一陣，后來意識形態(tài)下又?jǐn)嗔?，現(xiàn)在想再續(xù)，仍然需要足夠的時間，需要慢慢等待。外國的西服會說它有貴族氣息，象本文的MOSS BROS.，是確實(shí)一直有皇室人員追捧，我們在這一塊是空白的。
這些都是不能用金錢來解決的東西，其實(shí)也無法用所謂的營銷手段或品牌形象來彌補(bǔ)的。當(dāng)然，中國的本土男裝還受到中國特色問題的影響，如近兩年的中國式的反腐，也對很多走高端路線的服裝品牌形成很大的沖擊。但中國的高端服裝品牌也不是哀鴻遍野，象一些甘心低調(diào)、深潛于底蘊(yùn)沉淀的品牌，假以時日，會慢慢形成我們本土真正的高端品牌(如“例外”這個品牌）。我們需要的僅僅是兩個字：耐心。
