高露潔是世界領(lǐng)先的口腔護理品牌，1806年，創(chuàng)始人威廉·高露潔在紐約開始生產(chǎn)肥皂、蠟燭等產(chǎn)品，十年后，開始推出牙膏產(chǎn)品。在上個世紀五十年代，高露潔與棕欖公司合并后成為高露潔棕欖(Colgate-Palmolive)公司。高露潔公司自從九十年代登陸中國內(nèi)地，深耕二十多年，其品牌形象深入民心，享有很高的聲譽。其死對頭寶潔的佳潔士由于晚來幾年，追趕至今。在世界范圍內(nèi)，高露潔仍然是牙膏第一品牌，在中國的牙膏市場上，高露潔大概占有30%的市場，佳潔士20%多，黑人，10%多，這三者，再加上后進的一些外資品牌，外資牙膏品牌的市場占有率就高達70%。雖然近年國內(nèi)本土的一些牙膏產(chǎn)品以“草本”或“中草藥”成分的宣傳口號來搶占了一些小山頭，但遠未對外資品牌形成群毆之勢。
近日，高露潔推出了新形象，啟用了全新的字體。品牌形象由英國THE PARTNER負責(zé)，而字體設(shè)計則由知名的字體設(shè)計公司Fontsmith操刀。除了字體的設(shè)計，同時也在原有的品牌上延伸增加了“紐帶”元素作為一個重要的品牌訴求。新形象近日已在世界范圍內(nèi)更新。
Fontsmith創(chuàng)始人Smith談及此次字體設(shè)計：
高露潔有眾多不同的產(chǎn)品，同時也有不同的品牌形象及終端展示，這使到高露潔這個品牌在實際使用中并沒有重點突出。我們使用字體及紐帶的方式來將產(chǎn)品與公司連接起來，也使高露潔這個品牌形象能夠占據(jù)最前線。我們的目標是建立全球一致的形象，在不同的地方要建立一個統(tǒng)一的形象是一個不小的挑戰(zhàn)。在字體設(shè)計上，它應(yīng)該體現(xiàn)一種親善但又不失權(quán)威專業(yè)的感覺。紅色于高露潔來說是不可分離的，所以我們還要考慮字體在紅白搭配上具有同樣的氣息。
新的品牌形象，采用了一種重新設(shè)計的字體，命名為“Colgate Ready”字體，在全球的宣傳中都會用到，同時文字有四個不同的語言版本，分別為：西里爾字母、東歐字母、印地語字母（一種結(jié)合印度與尼泊爾的文字）及泰文字母。
從字體設(shè)計的角度來說，這明顯就有一個挑戰(zhàn)，如何在不同的語言中呈現(xiàn)相似的字體感覺。下圖說明了這一點，如何在不同中取得統(tǒng)一（從左至右分別為：拉丁文字體，西里爾字體，泰文，印地文）。
下圖所示，在羅馬/拉丁文字母設(shè)計中，字體有三種粗細變化：細體，常規(guī)及粗體。同時也還有分別對應(yīng)的意式斜體。不同的字體粗細用于不同的細分市場，如細體，主要用于美容類及化妝品產(chǎn)品，常規(guī)及粗體，則用于口腔產(chǎn)品，或用于牙醫(yī)及醫(yī)藥產(chǎn)品傳達“醫(yī)學(xué)臨床”氣息。
下圖為廣告詞的四種語言呈現(xiàn)，確實，F(xiàn)ONTSMITH做得非常捧！ 它們看起來的氣息是非常接近的。
紐帶在宣傳中的應(yīng)用效果，這條紐帶被賦予幾個主要的訴求：連結(jié)、關(guān)懷及領(lǐng)先。
從前后文字來看，這次的字體改善得很成功，在細節(jié)上，呼應(yīng)了一點牙膏擠出來的感覺（特別是字母g及a)，使整體品牌形象更加流暢。而應(yīng)用字體，一下子同時推出四種不同的語言字體，也是為了最大程度地傳達出全球一致的形象，在完全不同的語系里建立一種相同字體的氣息，這種困難遠比我們想像中大得多。字體設(shè)計，是一項很微妙的設(shè)計工作，我一直對此心存敬意。因為字母還是那些字母，你字母g重新設(shè)計還是得一個g，基本結(jié)構(gòu)已經(jīng)定下了，你可以掌控的，是在一種極細微處的把握上，可以說，一個字體的設(shè)計的好與壞之分只在5%的地方呈現(xiàn)。
當然，我們也可以看到，它沒有中文設(shè)計，因為我們象形文字并非由字母組成，我不知道到時中文名稱高露潔三字是否有調(diào)整（客觀地說，這三個中文字已經(jīng)設(shè)計得很不錯了，特別是這三字商標沿用了在進入大陸前香港地區(qū)使用的繁體，如果你看過相關(guān)包裝，你也會挺佩服的，因為露字及跟潔字的處理都會讓你抓狂）。但如果高露潔的大中華區(qū)的高管有勇氣去設(shè)計一種全新的中文字體（我指的是一整套字庫，而不僅商標三字）來呼應(yīng)英文字體，我會雙手贊成，因為中文還要考慮簡繁體，這是一項巨大及繁瑣的工程，讓兩岸三地的字體設(shè)計師聯(lián)合溝通推出一種“高露潔體”，不但為單薄的中文字庫增添多一種字體，而且這何嘗不是一次非常有深遠影響力及有意義的營銷策劃呢？
