沒有哪個(gè)設(shè)計(jì)師能夠每次都創(chuàng)造出讓人叫絕的作品。毫無疑問，創(chuàng)造好的作品需要耗費(fèi)一番功夫。但另一方面，創(chuàng)造過程中產(chǎn)生絕妙點(diǎn)子其實(shí)可以是相當(dāng)輕松的。許多設(shè)計(jì)師在創(chuàng)造過程中選擇跟隨直覺。他們將常見的象征和隱喻聯(lián)系整合僅僅因?yàn)椤案杏X對(duì)了”。直覺對(duì)所有人尤其是創(chuàng)意領(lǐng)域的設(shè)計(jì)師格外有用——直覺能引導(dǎo)設(shè)計(jì)師找到最易懂，最引發(fā)共鳴的方案。“一件作品能得到三種反應(yīng)——好，不好，讓人叫絕！讓人叫絕是我的目標(biāo)?！薄狹ilton Glaser
在Logo設(shè)計(jì)中添加引發(fā)共鳴的特質(zhì)可讓它的傳播達(dá)到最廣，這也是所有標(biāo)識(shí)的終極目標(biāo)。設(shè)計(jì)與串聯(lián)“思維”的智力訓(xùn)練并非毫不相關(guān)——尤其涉及打造品牌的時(shí)候——將直觀的象征和隱喻與戰(zhàn)略性思考相結(jié)合，能夠整合讓你的Logo脫穎而出并讓人記住的重要要素。
這篇分為三部分的系列文章探討了高效設(shè)計(jì)Logo的創(chuàng)新和基本策略。第一部分展示了如何使用象征，隱喻和直覺的力量。
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設(shè)計(jì)是依靠直覺的過程
直覺的感知是無意識(shí)的。 – Carl Jung
人們經(jīng)常會(huì)排除這個(gè)非量化的因素，但是歷史上很多有名的思想家給出了直覺應(yīng)有的地位，包括 Albert Einstein, Buckminster Fuller, Carl Jung, Ray padbury 和 Steve Jobs，甚至是Alan Turing, 這個(gè)二次世界大戰(zhàn)時(shí)期聲名狼藉的邏輯學(xué)家和密碼專家,知道數(shù)學(xué)推理的根本就是“直覺和創(chuàng)造力”。 偉大的思想家和未來學(xué)家都認(rèn)為直覺是解決問題的過程的關(guān)鍵。 幸運(yùn)的是，對(duì)許多依賴一星半點(diǎn)的靈感來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性的解決方案的設(shè)計(jì)師，直覺不是一種在我們工作流程當(dāng)中被提出來的怪東西，而是自然而然的。 直覺是一種有很多創(chuàng)意浸泡在里面的介質(zhì)，而智慧則提供一個(gè)方程式來執(zhí)行和發(fā)表最終的產(chǎn)品。
盡管實(shí)踐才是做好的歷練，但作為媒介，直覺是任何人都可獲得的（閱讀完文章后嘗試著做個(gè)練習(xí)）。作為與生俱來的能力，直覺通常沒有得到與“可被教授”的智慧相同的對(duì)待。從文化角度來看，我們“被接受”只有通過正規(guī)教育（和很多重要的開支）才能獲得可行的解決方案的觀念。我并非來這貶低良好教育和強(qiáng)大的知識(shí)技能（畢竟這是人類創(chuàng)造和做任何事的基礎(chǔ)），我只想為直覺在設(shè)計(jì)中的有用性和可靠性提供一個(gè)令人信服的理由。在這個(gè)全球化的世界中，處理好直覺和知識(shí)技能的關(guān)系將會(huì)幫助你創(chuàng)造一個(gè)能夠吸引更多客戶的Logo。
All logos © Maggie Macnab
我們的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓任何生意，不管業(yè)務(wù)大小都能夠觸及全球客戶。另一方面，這種接觸會(huì)產(chǎn)生過多的背景噪聲，需要持續(xù)去管理。讓事情難辦的是，如今的經(jīng)濟(jì)壓力要求更低的預(yù)算，但更聰明的主意。經(jīng)驗(yàn)告訴我，感官體驗(yàn)（情感與思維的結(jié)合）是Logo創(chuàng)意直覺的即時(shí)來源。免去燒腦的工作或花大把錢卻讓作品更累贅。用這種小預(yù)算設(shè)計(jì)Logo的方法贏得客戶共鳴，讓任何大預(yù)算客戶艷羨不已。通過潛意識(shí)、象征和隱喻是觸及并保持聽眾的注意力的最佳方式，也更容易被回想起。
象征式的表達(dá)為設(shè)計(jì)增添了身臨其境的感覺。象征早在文字出現(xiàn)之前已經(jīng)存在。象征和暗喻都不止于信息，更具有內(nèi)涵，不過兩者實(shí)現(xiàn)的方式差異較大。象征的表達(dá)簡潔、直接和緊密，而隱喻表達(dá)中特定元素的設(shè)計(jì)，更能精確地定義客戶群體—有時(shí)出人意料（甚至更令人愉快!）。
logo設(shè)計(jì)的符號(hào)學(xué)原理
用語言描述一個(gè)象征符號(hào)就好像試圖把天上的星星抓到罐子里，但是我們還是盡力嘗試。符號(hào)是一個(gè)整體，而文字是一個(gè)個(gè)單獨(dú)的片段。符號(hào)能被直觀而快速地理解，而一個(gè)詞語必須首先放在一定的語言中才能夠被理解，然后才與視覺形象相關(guān)聯(lián)（而詞語必須以一定地序列連成句子，才有意義），符號(hào)與文字被理解的這兩個(gè)過程是完全不同的。
符號(hào)是通俗易懂的，而語言必須與圖片連接起來才能更好被理解
符號(hào)是通俗易懂的，而語言必須與圖片連接起來才能更好被理解，陰陽符號(hào)很容易被理解為對(duì)立的意思，但是單詞需要變成可視化的符號(hào)才能夠被理解，從而才能使單詞變得有意義。
符號(hào)意義涉及到人們形成共識(shí)的模式和意象。比如說你可以把符號(hào)想象成一顆蛋或者一粒種子，他因?yàn)榕杂^者的不同而有了不同的意義，同樣，當(dāng)然這顆種子或者蛋受到外部資料的滋養(yǎng)，它也可能成長新的生物。盡管一棵樹可能外表上看起來與一粒種子相差甚遠(yuǎn)，但是他們的本質(zhì)卻是一樣的。每個(gè)人在自己的身體中央都有一個(gè)肚臍，這是我們基本的胎記，讓我們與我們生命之源相聯(lián)。
圓圈和球體象征著生命之源：分子、細(xì)胞、雞蛋、種子甚至星球呈現(xiàn)這原始的幾何形狀。（更多相關(guān)的知識(shí)可以查閱《標(biāo)志設(shè)計(jì)大法》第三部分，幾何是怎樣影響標(biāo)志設(shè)計(jì)的）。象征是人類交流的原型。Archetype來源于以下單詞：arche-,original和type，由瑞士精神分析專家以及符號(hào)論者的Carl Jung組合并提出的。從本質(zhì)上來說，古時(shí)的原型雖然數(shù)量有限，但是整個(gè)意義以及范圍卻是相當(dāng)深遠(yuǎn)的。所以原型象征是人類一切創(chuàng)造活動(dòng)的根本。
"靈魂從來都是凌駕于意象之上的。"—亞里士多德
抽象的象征符號(hào)—例如一個(gè)圓圈的形狀—包括存在于所有人類集體無意識(shí)（榮格術(shù)語）里的知識(shí)。蛇和蘋果的例子就說明更復(fù)雜的象征被賦予了多彩的文化。象征的基礎(chǔ)是存在（例如，一個(gè)螺旋而不是盤繞的蛇），有文化背景后變得更加有內(nèi)涵。因?yàn)椴煌奈幕胁煌牟顒e，重要的是研究解釋你所選擇的象征，確保它更好地表達(dá)你的意思和所賦予的內(nèi)涵。
人類系統(tǒng)和結(jié)構(gòu)中的符號(hào)集成的例子，從左到右：陰陽符號(hào)，金字塔穩(wěn)定的基礎(chǔ)和自由女神。
人類系統(tǒng)中的結(jié)構(gòu)符號(hào)集成的例子包括陰陽符號(hào)，其與整體相對(duì)立。金字塔的穩(wěn)定的基礎(chǔ)代表不可知的，無限的宇宙。神圣的數(shù)字“7”納入了自由女神像作為女性的多變和包容的原則。七邊形是唯一一個(gè)不能精確地用幾何工具制作出來的多邊形。
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象征VS.文字Logo
在你將某物體或想法與某圖像相關(guān)聯(lián)前，象征符號(hào)不知不覺被認(rèn)知的，而文字是需要被認(rèn)真思考的。象征符號(hào)可以直接被感知，因而省卻了思考的步驟，這是為何象征性Logo比文字商標(biāo)更有效的原因之一。象征的傳播范圍極廣，而文字商標(biāo)受限于語言。不過，文字和象征一起運(yùn)用可以有效增強(qiáng)它的內(nèi)涵和影響力。
Eclipse Logo（設(shè)計(jì)師：Jeff Kimble）
Health Plus logo (設(shè)計(jì)師: Maggie Macnab)
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一個(gè)LOGO案例中的象征運(yùn)用
我在80年代為一個(gè)阿拉伯馬場設(shè)計(jì)Logo時(shí)，象征是最主要的表達(dá)工具。在最開始嘗試的草圖中，我關(guān)注于母馬和公馬之間互相蹭臉的親昵關(guān)系。第二張草圖展示的是母馬和馬駒之間關(guān)系—馬駒在母馬的肩下受保護(hù)。
Maddoux-Wey 阿拉伯馬場的這一系列原始草圖展示了從始至終的設(shè)計(jì)過程。 (設(shè)計(jì)師: Maggie Macnab)
象征能夠?qū)ogo傳達(dá)的信息進(jìn)行壓縮和簡化，并帶來普遍的適用性。象征的視覺簡約性還能夠給Logo帶來充分的靈活性，以便適應(yīng)未來不同的應(yīng)用場景。
我放棄了第一次不切實(shí)際的嘗試，但是，如果我沒有經(jīng)歷過那個(gè)第一步，我就不知道我還能意識(shí)這樣到的機(jī)會(huì)——在第二遍的草圖中把設(shè)計(jì)稿來了一個(gè)180度的轉(zhuǎn)變。（只有你保存以及重新審視你的設(shè)計(jì)過程，你才會(huì)有可能有更好的創(chuàng)意和機(jī)會(huì)。）由于阿拉伯人精妙的骨架結(jié)構(gòu)，我才能夠在臉和肩膀之間創(chuàng)作出一個(gè)完美的設(shè)計(jì)方案。當(dāng)我在一個(gè)圓形里面設(shè)計(jì)出了一個(gè)象征性的陰陽效果時(shí)，同時(shí)，這也進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了這種關(guān)系。（它參考了我第一張草圖的對(duì)立面，這種對(duì)立面包含在整個(gè)母馬和種馬的關(guān)系里面。 ）
這個(gè)LOGO的簡潔性使它更接近于被歸類為一個(gè)符號(hào)或一個(gè)已經(jīng)擴(kuò)大到與觀者建立個(gè)人情感聯(lián)系的普遍認(rèn)知的圖像。符號(hào)化LOGO的另一個(gè)好處是它內(nèi)在的永恒性，這使它相對(duì)來說不受流行風(fēng)格變化的影響。一個(gè)簡潔的符號(hào)化設(shè)計(jì)明確了正負(fù)空間，創(chuàng)造了更廣的靈活度——這是很多未來應(yīng)用領(lǐng)域的必備條件。符號(hào)象征是長期品牌管理的最優(yōu)選擇，它們有助于一個(gè)LOGO持久地保持其關(guān)聯(lián)實(shí)用性。
現(xiàn)實(shí)中的Arabian logo (圖片: Adam Bennett)
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設(shè)計(jì)Logo時(shí)使用隱喻
含有隱喻的Logo不但能如含象征意義的Logo一般拓展信息，更能進(jìn)一步在不同的概念間建立起關(guān)聯(lián)。這有助于進(jìn)一步區(qū)分客戶間的細(xì)節(jié)，腦洞大開地在事物間建立聯(lián)系也會(huì)為設(shè)計(jì)增添樂趣。它們使人過目不忘，因?yàn)榭春髸?huì)讓人會(huì)心一笑。
The Elefont logo. (設(shè)計(jì)師: Mike Erickson)
Elefont的Logo就是很好的例子，它使用象征，隱喻，語義等多重手法，抓住任何能吸引人眼球的機(jī)會(huì)，簡潔又不失沖擊力。
在新墨西哥阿爾伯克基南部，歡樂谷（Valle Encantado）是一個(gè)農(nóng)業(yè)和傳統(tǒng)手工業(yè)合營的企業(yè)。這個(gè)標(biāo)志里有幾處隱喻客戶名字和寓意的地方。最主要的一個(gè)暗喻就是用字母V來強(qiáng)調(diào)名稱（Valle），并且字母剩余版面的圖案使人聯(lián)想到農(nóng)業(yè)。充分利用了LOGO和空白處（格式塔理論的閉合律），最大化logo的信息傳達(dá)。如果你還想找找這個(gè)logo想要表達(dá)的意義，還有一個(gè)很意外的偶然是，V也象征著羅馬數(shù)字5（象征著5個(gè)手指）。這也有助于是我們將這個(gè)設(shè)計(jì)與農(nóng)業(yè)的手工勞動(dòng)和社區(qū)合作聯(lián)系起來。在后續(xù)的品牌推廣上，這個(gè)logo也可以與企業(yè)口號(hào)“耕種社區(qū)”緊密結(jié)合。（圖案中的螺旋結(jié)構(gòu)在這個(gè)logo種也同樣有重要作用，在我下一篇《LOGO設(shè)計(jì)大法（二）：LOGO設(shè)計(jì)中的自然元素運(yùn)用》中會(huì)有介紹）
Valle Encantado Farmers logo. (圖片: Winai Tepsuttinun, visuallanguage.com, 設(shè)計(jì)師: Maggie Macnab)
隱喻的標(biāo)志是很難創(chuàng)造，但如果你真的深入到你的客戶的目的和品牌名稱和它們?cè)谝曈X上相關(guān)的和可擴(kuò)展的潛在途徑，多方面因素都可以融合成一個(gè)連貫的，緊湊的概念。30多年來，我用這種方法來創(chuàng)建獨(dú)特的和可識(shí)別的標(biāo)志，因?yàn)檫@對(duì)我的客戶和我都奏效：幾十年前設(shè)計(jì)的標(biāo)志還在不斷帶來新的客戶（許多已經(jīng)被抄襲和甚至在庭外解決——保護(hù)你的原創(chuàng)作品也很重要）。信息傳達(dá)簡單且深入的logo惠及每個(gè)人：客戶，觀眾以及創(chuàng)造了他們的設(shè)計(jì)師。
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創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)秀Logo的最新思考
01 在Logo的核心意義上采用象征或隱喻的手法
象征和隱喻幫助在客戶與Logo，Logo與觀眾之間建議一種關(guān)系。如果你設(shè)計(jì)的是文字Logo，增加一個(gè)相關(guān)的組合圖像，可使它的形象易于接受。
其次是考慮設(shè)計(jì)要素-色彩搭配，風(fēng)格質(zhì)感或印刷的應(yīng)用-可能隨時(shí)間推移需要有更新，但如果保持Logo在本質(zhì)上的象征意義，Logo的二次修改就不會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面的影響。象征手法幫助品牌緊隨風(fēng)格和潮流的變化。
02 將設(shè)計(jì)稿存檔并重新回到你的概念設(shè)計(jì)階段
在設(shè)計(jì)過程的后期，我經(jīng)常重新翻回開始階段的設(shè)計(jì)草圖，然后會(huì)發(fā)現(xiàn)我原先沒有發(fā)現(xiàn)的東西。有時(shí)不同的思路能夠合并在一起，產(chǎn)生一種更精致或更完整的概念。這個(gè)概念沒有對(duì)現(xiàn)在的客戶采用，但可以用于將來的客戶。尊重你的創(chuàng)造過程，把它保存下來以備將來查看。訓(xùn)練你成為過去和將來的連接器，可以最大限度地發(fā)揮你的創(chuàng)造力。
03 用黑白色來設(shè)計(jì)
從實(shí)際作品來看，如果你的LOGO是黑白色的，那它在各種介質(zhì)、各種應(yīng)用下——不論是全彩印刷還是素壓印——都會(huì)非常好看。從象征的角度來看，你越是用簡單的方式來定義LOGO所包含的正負(fù)面含義，你所傳遞的概念就會(huì)更清晰更鮮明。只要有可能，通過合理的利用留白空間和黑色空間（關(guān)閉或閉合格式塔，從而導(dǎo)致眼睛看不到閉合的線條或樣式），來優(yōu)化LOGO概念的傳達(dá)。
04 確保你的LOGO能無限縮放
用矢量軟件來設(shè)計(jì)你的LOGO，這樣LOGO就能無限縮放大小。因?yàn)長OGO是展示企業(yè)形象最核心的部分，因此要確保它在任何情況下都易于識(shí)別。LOGO需要從能在網(wǎng)站上顯示的最小尺寸放大到能在廣告牌上顯示的最大尺寸，并且還要保證它能清晰易讀。如果在最小尺寸的情況下你的LOGO不易識(shí)別，那就需要去掉 LOGO上其他多余的信息。但如果需要去掉任何東西，那一定要保證被去掉部分在設(shè)計(jì)的傳達(dá)上并不是關(guān)鍵的部分。如果你的LOGO放大后看起來很沉悶很怪異，那你就需要用更流暢的線條用更好的表達(dá)形式來修改你的LOGO線稿。
05 平衡Logo。
把你的標(biāo)志倒過來、旋轉(zhuǎn)和反射看看。最理想的結(jié)果是它在任何位角度都保持均衡。在這些過程中你可以發(fā)現(xiàn)Logo存在哪些缺陷，（這些缺陷）在正常觀看的情況下是不明顯的，這種（倒轉(zhuǎn)觀察缺陷）方法也可以應(yīng)用到品牌的應(yīng)用上。如重復(fù)背景圖案。06 精確檢查
作為一名設(shè)計(jì)師，你的職責(zé)是找到別人找不到的解決方案。激發(fā)出你在視覺，象征，隱喻，文字游戲和直覺方面的微妙溝通本能。下面的這些練習(xí)可以幫助到你。[Page: ]
練習(xí)：直覺與理性設(shè)計(jì)
我們不可以讓問題消極地存在。問題是展示你創(chuàng)造性和問題解決能力的機(jī)會(huì)，也是通往你內(nèi)心最深處那部分的前提。
這次訓(xùn)練能讓你明白如何通過處理你自己的信息，來提出一個(gè)最佳的解決方案，訓(xùn)練中最重要的部分就是對(duì)內(nèi)外聯(lián)系了解透徹。
學(xué)生Ecaluz Luna 的困窘在于在設(shè)計(jì)的時(shí)候如何將思維和內(nèi)心聯(lián)系在一起。
這幅畫是學(xué)生Ecaluz Luna創(chuàng)作的，展示了她在設(shè)計(jì)的時(shí)候如何將思維和內(nèi)心聯(lián)系在一起時(shí)的困惑。她的頭的頂部和胸廓被手切段，然后用緞帶穿入，表達(dá)了思想與現(xiàn)實(shí)之間的沖突。
首先，在腦海里回想起一個(gè)設(shè)計(jì)相關(guān)問題或是個(gè)人小煩惱。
然后，繪制一張能夠代表這個(gè)問題的草圖，當(dāng)然咯，這步不考究你的繪畫技巧。無論你的畫風(fēng)是寫實(shí)或是抽象，它都應(yīng)該與你當(dāng)前所想的問題相關(guān)。
接著，告訴自己，在尋找解決辦法的過程中，你需要一些幫助。為了找到切實(shí)可行的辦法，你能夠敞開心扉，聽取各方意見。
接下來的幾天，留意下周邊環(huán)境或者是夢里出現(xiàn)的場景，或者在一些閑散時(shí)光里，例如洗澡時(shí)，會(huì)產(chǎn)生什么奇思妙想。外顯事物通常會(huì)在潛意識(shí)里給你啟發(fā)，尤其要在意那些不止一次出現(xiàn)在你在注意力范圍內(nèi)的事物，即使它與你當(dāng)下問題看似毫不相關(guān)。
如果一些常見的圖像，數(shù)字或者其他有形事物在毫無關(guān)聯(lián)的場景中反復(fù)出現(xiàn)，就深挖它與你所想問題的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。探索過程中，把你的情緒也考慮進(jìn)去，情緒也是條好線索。你焦慮嗎？還是舒適？這些因素又與你的問題有何關(guān)聯(lián)？這和你過去的經(jīng)歷是不是也有關(guān)系？
要知道，有時(shí)候，一件無關(guān)緊要的瑣事可能會(huì)阻礙你解決當(dāng)前問題，所以，你要特別關(guān)心潛意識(shí)給你的各種啟發(fā)，并且努力挖掘其深意，竭誠轉(zhuǎn)譯這些關(guān)聯(lián)的因果關(guān)系。
結(jié)論[Page: ]
設(shè)計(jì)一個(gè)好的標(biāo)志是尋找最佳創(chuàng)意解決方案。這個(gè)過程使你認(rèn)真思考關(guān)系是如何起作用的。標(biāo)志設(shè)計(jì)開發(fā)你直覺的技能，讓你發(fā)現(xiàn)隱蔽但有效的解決方案，并教你發(fā)現(xiàn)表象下不顯著的聯(lián)系。這些基本原則能夠嘗試解決任何問題——不僅僅是標(biāo)志設(shè)計(jì)——甚至這些方法可以擴(kuò)展到個(gè)人問題。自然藝術(shù)家Andy Goldsworthy說，“一切都有其內(nèi)部的能量?！蔽腋嬖V我的學(xué)生，學(xué)習(xí)如何設(shè)計(jì)一個(gè)好的標(biāo)志，你將學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)好生活。
如果你對(duì)本文感興趣，下一次你還將看到：“標(biāo)志設(shè)計(jì)大法，第2部分：標(biāo)志設(shè)計(jì)中運(yùn)用自然規(guī)律?！蔽覀兊纳罱?jīng)驗(yàn)，基本上是以自然為基礎(chǔ)。我們經(jīng)常忘記發(fā)展與促使我們成長的普遍的人類制度系統(tǒng)，但自然在我們的親身經(jīng)歷中是無處不在的。因?yàn)槿祟愂亲匀恢械囊环N生命形式，我們的本質(zhì)不是機(jī)器，不是技術(shù)，自然是我們創(chuàng)作過程中固有的一部分。通過各種形式和過程在logo設(shè)計(jì)中加入一些自然圖案，就能提高logo的信息傳達(dá)，提高它與我們內(nèi)在的聯(lián)系。
