老實講，成功或許有套路可循，但失敗的品牌各有各的荒誕。在研究一個失敗的品牌的時候，你好像在觀看一名雄心勃勃的年輕人嘗試了各種不靠譜或者不走運的事情，最后一敗涂地的故事。

　　歸結(jié)到具體原因，這些品牌要么過于自大，要么選錯了推出市場的時機(jī)（而正確的時機(jī)可能要等到下個世紀(jì)）。簡單歸納的話，處于以下三個時期的品牌往往最容易失敗：一個全新的市場構(gòu)想、大公司進(jìn)入細(xì)分市場、以及品牌延伸。

　　但別誤會，歷史上當(dāng)然有無數(shù)公司在這幾個點上崛起。我們只是想說明為什么這些時機(jī)總是特別值得警惕和小心，以下會舉幾個例子。

口渴的貓，口渴的狗

　　一個著名的爛創(chuàng)意，寵物瓶裝水。它源于 90 年代兩個毫不相干的市場熱潮，瓶裝水銷量喜人，而研究顯示鏟屎官們愿意為寵物花更多錢，當(dāng)時的營銷人員似乎看到了一片藍(lán)海，Thirsty Cat！和 Thirsty Dog！就這么誕生了，這種水還有牛肉味和魚香味。

蠢萌的可樂公司

　　很難想象，可口可樂和百事可樂這樣擁有強(qiáng)大市場調(diào)研能力的品牌也會犯如此嚴(yán)重的錯誤。new Coke 和 Crystal Pepsi 就是這對好基友的黑歷史。

　　new Coke 出現(xiàn)在 1985 年，可口可樂在紐約林肯中心召開發(fā)布會，宣布要更換新配方——這件事在后來變成了可口可樂每每被人吐槽的大敗筆。三個月不到，全美投訴抗議的人就蔓延到了全國。

　　Crystal Pepsi 則在 1992 年推出，百事公司認(rèn)為，既然市場上有那么多種口味的飲料，那么“透明無色的健康可樂”想必也會受到歡迎。結(jié)果證明它們的設(shè)想是錯的，人們對這款口味欠佳，欠缺可樂特征的蘇打水表示困惑，所以它沒過多久就停產(chǎn)了。

　　當(dāng)你的品牌已經(jīng)賺取了不小的價值，輕易進(jìn)入一個細(xì)分市場、或者做一些沒必要的改動，很可能會損害它。同樣的事情 21 世紀(jì)也發(fā)生過，當(dāng)可口可樂推出假日白色版包裝，就在忠實消費者中引發(fā)了大規(guī)模的混亂，人們把它和健怡可樂弄混了——大多數(shù)人是根據(jù)紅色來分辨可口可樂的。

成年嬰兒食品、頭發(fā)“食用”酸奶

　　雀巢旗下的嬰兒食品品牌嘉寶曾經(jīng)推出了一款成人向的罐頭。想象一下，在罐子里的勃艮第牛肉，它聲稱能解決單身的你在家吃飯的問題。然而顧客不僅討厭被稱為 Single（它們還把這個單詞大大地印在包裝上），而且這個品牌本身就讓人聯(lián)想到嬰兒，不僅單身，還幼稚。

　　1979 年伊卡璐推出的酸奶洗發(fā)水也面臨這種誤會。這款厚厚的白色香波還好死不死使用了透明包裝，“酸奶洗發(fā)水”的命名讓消費者不知道是把它喝了還是用它來洗頭，雖然能夠體會營銷人員希望突出酸奶對頭發(fā)有益的配方，還是很抗拒把酸奶直接涂在頭發(fā)上。如果只是聲稱“含有酸奶成分”，死亡的悲劇也許就不會發(fā)生。

麥當(dāng)勞的“招牌漢堡”

　　1996 年麥當(dāng)勞希望拓展品牌形象，拓寬客戶群，于是推出了一款針對成年人的漢堡：“招牌漢堡 Arch Deluxe”，廣告里不再是圍著麥當(dāng)勞叔叔載歌載舞的孩子，而是孩子們面對精致的新款美餐露出嫌惡的表情。

　　麻煩的是，沒有人會因為“復(fù)雜”跑去麥當(dāng)勞，人們是為了方便。而成人漢堡這種概念也破壞了麥當(dāng)勞在消費者心目中歡樂餐廳的形象。即使后來它們讓麥當(dāng)勞叔叔出現(xiàn)在俱樂部、高爾夫會所和舞池里，也沒有半點幫助。

　　順便一提，1991 年的瘦身漢堡 Mclean Deluxe 同樣遭遇了慘敗。但這事放到今天，就變成了大家欣然接受慢快餐 Shake Shack 和麥當(dāng)勞里賣的沙拉。

　　關(guān)于品牌的失敗，如果你還有興趣，可以看看下面這本書《品牌失敗經(jīng)典 100 例》，Matt Haig 著，出版于 21 世紀(jì)初而案例豐富，里面有絕大部分上世紀(jì)的“經(jīng)典失敗”，以及幾位探索互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的先烈。請忽略它的封面設(shè)計。

　　 如果你還是想要了解品牌成功背后的邏輯，獲取一些指南性的意見，這里還有一本新書和一本舊書。新書是剛剛出版的這本 Creating A Brand Identity: A Guide For Designers ，由英國創(chuàng)意藝術(shù)大學(xué)視覺傳達(dá)課的講師 Catharine Slade 著作，她從設(shè)計的角度來闡釋一個好的品牌不僅僅要有一個好看的 Logo。

　　還有一本舊書，名字可能有點俗套，《企業(yè)形象識別新指南》，但副標(biāo)題就足以窺見作者獨特的視角：如何通過識別管理活動引發(fā)和支持變革。這本書由石油工業(yè)出版社在 1997 年引進(jìn)出版，作者是 Wally Olins，而他是世界舉足輕重的品牌設(shè)計機(jī)構(gòu) Wolff Olins 的創(chuàng)始人，由于翻譯有部分曲解，建議看英文版。

　　總有人覺得廣告營銷需要與時俱進(jìn)，此話不假，但是消費心態(tài)和基于消費心態(tài)的產(chǎn)品定位其實變化并不如公司們想象的那么快。在看這些封皮難看的書的時候，你或許會深深感受到這一點。