眾所周知，廣告策劃是對整體廣告活動(dòng)的宏觀調(diào)控，而廣告創(chuàng)意是對廣告主題意象化的創(chuàng)作過程和結(jié)果，它們是兩個(gè)緊密聯(lián)系的過程。有人說廣告策劃是廣告的核心，廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告策劃規(guī)定了廣告創(chuàng)意的方向，廣告創(chuàng)意是對廣告策劃中規(guī)定的廣告主題的具象化。這兩個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中相互影響、相互制約的重要環(huán)節(jié)都致力于廣告活動(dòng)的輝煌。
無可否認(rèn)，廣告制作需要美術(shù)等多方面的藝術(shù)技能、技巧，但它又絕對不是純粹的藝術(shù)作品。因此，廣告制作只能聽命于廣告策劃所決定的意圖，成為其策劃意圖的具體體現(xiàn)。值得指出的是，為了使廣告制作能夠達(dá)成預(yù)先期待的信息傳播的效果，制作過程中的一系列具體問題，離不開精心的廣告策劃。沒有策劃也就無所謂計(jì)劃。怎樣的廣告策劃更有利于設(shè)計(jì)呢？
廣告要具有可行性
廣告是企業(yè)的一種投入，是一個(gè)要花錢的“工程項(xiàng)目”，以獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益為最終目的。這就要堅(jiān)持可行性原則。所謂可行性，是指達(dá)到策劃目標(biāo)的可能性、可靠性、價(jià)值性和效益性等方面的分析、預(yù)測和評估?？尚行栽瓌t的基本要求，是以廣告投資盈利為核心的經(jīng)濟(jì)問題，從廣告主的利益出發(fā)，廣告策劃的最后結(jié)果應(yīng)該是產(chǎn)出大于投入。推薦閱讀：優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)中的策略！
可行性研究是在計(jì)劃選擇之前對決策目標(biāo)的可靠性、價(jià)值性和效益性進(jìn)行的前期分析，具有超前性、最佳化和有效性的特點(diǎn)。廣告策劃的宗旨是為了達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)，堅(jiān)持廣告策劃中的可行性研究，是對企業(yè)高度負(fù)責(zé)的一種表現(xiàn)。
抓住消費(fèi)者的心理需求
現(xiàn)代廣告的策劃，不僅要掌握人們對商品的實(shí)用價(jià)值的要求，還要滿足人們對商品的心理因素的需求。因?yàn)槿藗冊诮邮軓V告時(shí)，總是遵循著一定的心理活動(dòng)的規(guī)律。人們從接觸廣告到付諸購買行為的一般心理活動(dòng)過程，可以歸納為：引起注意――產(chǎn)生興趣――刺激欲望――加強(qiáng)記憶――導(dǎo)致行動(dòng)。在這個(gè)心理活動(dòng)過程中，如果某一環(huán)節(jié)中斷了，那么，廣告也便難以達(dá)到預(yù)期的目的。運(yùn)用心理原則進(jìn)行廣告策劃時(shí)，主要應(yīng)注意兩個(gè)問題：
注意搭配好廣告信息的事實(shí)部分與心理部分，廣告信息的事實(shí)部分，是要滿足人們對商品實(shí)用價(jià)值的認(rèn)識(shí)；心理部分，意在誘導(dǎo)人們順利完成由引起注意到導(dǎo)致購買的心理活動(dòng)過程。在策劃廣告時(shí)，要根據(jù)實(shí)際情況把這二者靈活巧妙地搭配好，使之相輔相成，相得益彰。比如，有的企業(yè)起步伊始就注意心理感受效果，努力塑造形象，以創(chuàng)造印象，強(qiáng)化記憶，也不失為聰明之舉。
注意滿足消費(fèi)者的心理需求，進(jìn)行廣告策劃，不僅應(yīng)該誘導(dǎo)人們一般的心理活動(dòng)的完成，而且還應(yīng)該掌握人們購物時(shí)特殊的心理因素，適應(yīng)并滿足其心理需求，絕不可傷害其感情，造成反感。否則，即使某商品真正符合人們的實(shí)際需求，人們也會(huì)對其冷淡，甚至嗤之以鼻。
廣告要有實(shí)用性
現(xiàn)代廣告活動(dòng)可以簡單地歸納為兩個(gè)基本點(diǎn)，即“說什么”和“怎么說”。成功的廣告創(chuàng)意首先要明確說什么，即要向目標(biāo)消費(fèi)者清晰地解答一個(gè)什么樣的推銷意念；而怎么說，則是為幫助更好地表達(dá)推銷意念而運(yùn)用的手段。很顯然后者是為前者服務(wù)的。關(guān)于這一點(diǎn)，人們在理論上似乎可以取得共識(shí)，但在實(shí)踐中問題卻不少。廣告創(chuàng)意的實(shí)用性實(shí)際上就是解決“說什么”的問題。
廣告創(chuàng)意并不神秘，就是因?yàn)檎f到底它必須要實(shí)用，無論是推銷商品還是企業(yè)形象，最終都是為了商業(yè)目的，明確了這一點(diǎn)對自覺地遵循廣告創(chuàng)意實(shí)用性是有益的。但明確了這一點(diǎn)也并不意味著可以輕松了，千萬不要認(rèn)為廣告創(chuàng)意的商業(yè)目的就那么容易實(shí)現(xiàn)，更不能簡單地理解實(shí)用就是走捷徑，只要廣告一刊播，商品一出手就萬事大吉。要做到廣告創(chuàng)意的實(shí)用性，必須堅(jiān)持以下幾點(diǎn)：
廣告訴求要真實(shí)可信。任何廣告創(chuàng)意都是對廣告客體的反映，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告客體的思維活動(dòng)，只有真實(shí)可信的才是實(shí)用致效的。美國廣告大師大衛(wèi)?奧格威提出：“好的產(chǎn)品可以因誠實(shí)的廣告而暢銷。”
廣告訴求要準(zhǔn)確實(shí)在。廣告創(chuàng)意來自對商品、市場、競爭者、消費(fèi)者以及內(nèi)外環(huán)境等方面準(zhǔn)確的認(rèn)知和實(shí)在的把握，只有在準(zhǔn)確實(shí)在地調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，廣告作品內(nèi)容才能有的放矢，切合實(shí)際，這里特別需要的是老老實(shí)實(shí)的態(tài)度。
廣告承諾要切實(shí)可行。在廣告中要把能為消費(fèi)者提供的各種利益，實(shí)實(shí)在在地表現(xiàn)出來。所有承諾必須要有兌現(xiàn)的保障，并且要讓消費(fèi)者真切地感到這種承諾是切實(shí)可行的。那些空洞抽象的華麗辭藻，無法操作的許愿，都是對消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，如“藥到病除，無效退款”之類。
廣告創(chuàng)意要針對實(shí)際問題。在廣告創(chuàng)意中，要對消費(fèi)者在實(shí)際生活中遇到的問題給予明確的解答，這是一種創(chuàng)意技巧。
廣告表現(xiàn)形式要為主題服務(wù)。假如一個(gè)廣告創(chuàng)意在表現(xiàn)形式上給公眾帶來了強(qiáng)烈的感官刺激，具備了某種震撼力，那么我們還必須審視這種刺激是否傳達(dá)了一個(gè)明確而又特定的訊息。再強(qiáng)有力的感官刺激，如果脫離特定內(nèi)容的傳遞，廣告只能成為一種純形式的東西。
總之，任何一個(gè)深入人心的廣告都有一個(gè)良好的策劃創(chuàng)意。廣告策劃的重要性不言而喻。廣告設(shè)計(jì)者要充分發(fā)揮自己的才能，才能設(shè)計(jì)出膾炙人口的廣告。
