天貓是一個(gè)B2C的電商平臺，跟自營電商內(nèi)容產(chǎn)出和控制上有巨大的差異點(diǎn)。

尼爾森中國區(qū)總經(jīng)理韋邵曾在尼爾森消費(fèi)者研究報(bào)告中說到：隨著消費(fèi)者收入遞增，他們越來越希望買到另他們感到愉悅的有品質(zhì)的商品。

消費(fèi)升級是今年各大電商平臺都在熱議的的話題，在這個(gè)大背景下，作為電商領(lǐng)頭軍的天貓，一直不斷挖掘與迎合消費(fèi)者的訴求優(yōu)化產(chǎn)品形態(tài)，來更好的契合優(yōu)質(zhì)用戶對更好生活追求的意愿。

天貓APP的本次升級就是符合這個(gè)大背景下的產(chǎn)品體驗(yàn)改造的一個(gè)開端。

人群消費(fèi)特征

在改版伊始，我們對目標(biāo)人群重新進(jìn)行了定義。天貓APP要更多的服務(wù)于品質(zhì)用戶，追求品牌的年輕消費(fèi)群體。

通過這些用戶的一系列購買數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)，他們更喜歡購買B類商品，更注重購買效率，瀏覽更少的商品就可以進(jìn)行決策購買。

因此，商品的展示形態(tài)上就對設(shè)計(jì)師提出了更高的要求：一方面通過各種個(gè)性化等手段，讓用戶更快的定位到自己喜歡的商品；另一方面，通過形式的設(shè)計(jì)，要幫助天貓商家凸顯售賣商品的商品力，讓目標(biāo)用戶可以快速get最關(guān)鍵的商品信息來判斷是否需要購買。

天貓品牌

5月23日天貓品牌升級發(fā)布會盛大召開，天貓slogan正式更名：理想生活上天貓。天貓希望從一個(gè)賣貨平臺的形象逐漸升級成為理解方式的倡導(dǎo)者形象。升級后的天貓和目標(biāo)人群的消費(fèi)形象特征所匹配，整體的品牌形象定位更國際化，年輕化，品質(zhì)化。

這對設(shè)計(jì)師要求也就成為：天貓APP的產(chǎn)品設(shè)計(jì)表達(dá)是天貓品牌和消費(fèi)者的一個(gè)核心溝通媒介，我們要讓用戶在端上的內(nèi)容消費(fèi)、購買行為能夠感知天貓帶來的品牌新主張。

電商平臺的品質(zhì)障礙

天貓是一個(gè)B2C的電商平臺，跟自營電商內(nèi)容產(chǎn)出和控制上有巨大的差異點(diǎn)。即內(nèi)容的產(chǎn)出根源在商家手中，展示給用戶的商品的信息如商品圖等在之前很長一段時(shí)間內(nèi)都是由商家提供平臺，平臺進(jìn)行具體展示。商家的設(shè)計(jì)師水平似乎基本決定了商品展示的最終設(shè)計(jì)質(zhì)量。

天貓平臺的設(shè)計(jì)師也逐漸意識到商品內(nèi)容本身的設(shè)計(jì)的重要性（比如商品圖），如果沒有質(zhì)量強(qiáng)控，對平臺的整體設(shè)計(jì)品質(zhì)傷害巨大。我們要提升設(shè)計(jì)品質(zhì)，僅僅依賴產(chǎn)品框架設(shè)計(jì)，是不可能實(shí)現(xiàn)的。正視并良好解決商品內(nèi)容質(zhì)量的障礙，是這次改版的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。各品牌質(zhì)量要拉到一致水平，并且也不能喪失各品牌的特征是必須堅(jiān)持的內(nèi)容處理原則。

以上部分都是改版的背景和現(xiàn)實(shí)狀況，我們在本次貓客首頁上分別制定了對應(yīng)的設(shè)計(jì)策略。

容器升級

我們認(rèn)為商品是任何購物性平臺與品牌與消費(fèi)者之間最原始的鏈接。同時(shí)我們也希望能用最簡單的方式來降低用戶認(rèn)知成本，不再是一層一層的進(jìn)入入口，而是能直接觸達(dá)商品，通過凸顯商品本身優(yōu)勢屬性，來達(dá)到效率購物的目的。

所以在容器升級上主要做了兩件事情：框架扁平化與商品坑位升級。

框架扁平化  

新天貓APP從一級導(dǎo)航開始，每一個(gè)tab都聚焦一件事，用戶認(rèn)知更清晰。

為了加強(qiáng)商品表現(xiàn)力，在容器的信息表達(dá)上相較于老版也更加扁平，從復(fù)雜錯落的入口變?yōu)榱丝游坏慕M合，結(jié)構(gòu)極為簡單。利用大數(shù)據(jù)推薦精選商品，讓用戶與商品直接觸達(dá)。

商品坑升級

在簡單易懂的頁面框架下，我們重新思考了商品展現(xiàn)以及組合方式。

我們在商品容器上構(gòu)建明確的分區(qū)，制定出穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，便于理解和記憶，達(dá)到能不斷的透傳商品價(jià)值的目的。同時(shí)也對商品容器做橫向擴(kuò)展，去滿足不同業(yè)務(wù)及場景的需求。

Tmall BRAND強(qiáng)化

大家一起來猜猜哪個(gè)是天貓？

（↓從左到右依次為：大眾點(diǎn)評、淘寶、天貓、京東）

在電商APP界面越來越趨同，以及天貓品牌升級的大背景下。

此次貓客首頁改版以“Tmall”為載體一直貫穿，從用戶打開APP開始不斷強(qiáng)調(diào)Tmall，同時(shí)把Tmall提升到首頁的核心區(qū)域并賦予更多情感化及商業(yè)化的功能，讓用戶從第一感官以及認(rèn)知上知道這是天貓。

打開天貓APP，從閃屏到首頁

Doodle的運(yùn)用

能支持熱點(diǎn)事件營銷，并結(jié)合搜索關(guān)鍵詞產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，成為品牌活動的一個(gè)新流量陣地：

支持多種格式文件：

內(nèi)容化設(shè)計(jì)

為了保證整個(gè)天貓平臺最終呈現(xiàn)給用戶的品質(zhì)，不能僅依賴于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更應(yīng)該對內(nèi)容做優(yōu)化設(shè)計(jì)。

以針對商品圖優(yōu)化為例，我們做了兩件事情：商品圖排版建議與商品打底圖強(qiáng)控&白名單。

商品圖排版建議

商品打底圖強(qiáng)控&白名單

為了避免首頁出現(xiàn)下圖左側(cè)情況出現(xiàn)，我們制定了平臺商品圖規(guī)范輸入給商家，強(qiáng)控產(chǎn)出：首頁所有的商品都保證有一張白底圖作為打底素材。同時(shí)為了保證優(yōu)質(zhì)商家品牌調(diào)性及平臺豐富度，我們特地組織成了設(shè)計(jì)師審核小分隊(duì)，大家一起來人工篩選出那些商品圖有自己調(diào)性，品質(zhì)高的商家，為他們開通綠色通道，允許不使用白底圖，使用帶有品牌特色的商品主圖。

這樣就不僅保障了平臺商品內(nèi)容的整體品質(zhì)，也讓品質(zhì)商家保留了自己的品牌調(diào)性。

實(shí)施商品打底圖強(qiáng)控&白名單后首頁圖片質(zhì)量提升效果：

細(xì)節(jié)打磨

在設(shè)計(jì)過程中，我們也挖掘了很多體驗(yàn)上的小創(chuàng)新，希望能帶給用戶更有品質(zhì)的小驚喜的體驗(yàn)感受。下面舉兩個(gè)例子分享。

首焦banner視差

在新banner模板基礎(chǔ)上衍生出分層產(chǎn)出即可實(shí)現(xiàn)視差及重力感應(yīng)效果，讓整個(gè)產(chǎn)品更生動富有細(xì)節(jié)。

新人引導(dǎo)

由于此次改版最大亮點(diǎn)在于商品力的表現(xiàn)上，所以在新人引導(dǎo)這塊我們用了輕互動的形式，讓用戶可以通過小游戲的方式，通過滑動信息模塊來感受商品坑每個(gè)區(qū)塊的含義。

首頁整個(gè)從設(shè)計(jì)到開發(fā)上線的過程背負(fù)著很大的壓力。就像標(biāo)題中講的，這次改版可能是天貓app史上的最大的改版，是面向消費(fèi)升級的第一次大嘗試。在過程中，項(xiàng)目組的每個(gè)成員都抱了最壞的打算，即使出現(xiàn)極大的反彈，我們也要堅(jiān)定的往這個(gè)方向走。

上線之后，我們也在各個(gè)輿情平臺上聽到了很多用戶聲音。有很多鼓勵的說天貓跟其他電商終于不一樣了，也有批評的說那么多入口有些找不到了。我們一邊聆聽用戶，一邊在加速進(jìn)行迭代優(yōu)化。

大家一定能看到越來越好的天貓APP！

希望大家讀完本文，能夠了解到我們的設(shè)計(jì)過程。也能通過這些設(shè)計(jì)探索理解天貓App的愿景：做最好的品質(zhì)購物App。