什么是用戶最感興趣、最想看的？一定是和用戶最相關(guān)的。雙11中最契合這一點的莫過于我們每一年參與的消費數(shù)據(jù)，外界對整體的雙11盤點非常多，而對每個消費者來說，回顧自己歷年雙11花了多少錢、搶了多少紅包、貢獻了多少個包裹等，將成為非常私人的美好時光。

　昨天在公交車站躲雨，正望著站牌上一個月后雙11的大海報發(fā)呆，尋思著今年是剁左手還是把腎賣了......突然，不知從哪兒竄出來的掃地大叔一把攥住我的手，神情嚴肅地說：“少年，我看你骨骼精奇，是萬中無一的武學奇才，維護世界和平就靠你了，我這有本秘籍——《雙11組合拳》，見與你有緣，就十塊賣給你了！”

　　中二病晚期小半輩子的我當機立斷掏出了十個鋼镚，買下秘籍就貪婪地讀了起來......

　　第一式：旗開得勝——揭幕動畫

　　好的開始，是成功的一半。

　　其實從2011年開始，揭幕動畫就已經(jīng)成為雙11項目的一個標配，它更像一個盛大的儀式，帶著新一年的品牌主題告訴消費者們：雙11啟動啦！但對設(shè)計師而言，短短幾秒的動畫創(chuàng)作并不容易，如果缺乏創(chuàng)意和趣味，一樣會讓消費者難有耐心看下去。

　　如果你有留意去年的雙11，會發(fā)現(xiàn)打開 App 時，會出現(xiàn)幾只套著國際主題、配上各個國家旗幟為背景的天貓，擺出了各種萌萌噠的造型。挨個出場后，它們聚集在一艘郵輪上，傳遞2015年“大航?！钡闹黝}，也代表著雙11由此起航。

　　2016年，在延續(xù)揭幕動畫“炫酷”的基礎(chǔ)上，設(shè)計師們重新思考了動畫的價值和意義：單純的炫技和單向的價值觀傳遞效率很低，想要真正調(diào)動起用戶的情感，必須打造一個與消費者息息相關(guān)的場景。首先從品牌調(diào)性來看，今年的主風格是“歐普”——通過幾何形體的交錯排列，配合明亮的色彩造成刺眼的震顫感，實現(xiàn)讓人興奮和快樂的視覺效果。這種層次感會讓人聯(lián)想起“紙片”，于是我們腦爆了各種翻書、翻頁的效果，最終選定了立體賀卡的呈現(xiàn)形式：天然具備了情感化、趣味性，讓人愉悅又有親和感。

　　什么是用戶最感興趣、最想看的？一定是和用戶最相關(guān)的。雙11中最契合這一點的莫過于我們每一年參與的消費數(shù)據(jù)，外界對整體的雙11盤點非常多，而對每個消費者來說，回顧自己歷年雙11花了多少錢、搶了多少紅包、貢獻了多少個包裹等，將成為非常私人的美好時光。

　　結(jié)合“炫酷”和“興趣”，再憑借強大的PopLayer技術(shù)，工程師將視頻和實時數(shù)據(jù)相結(jié)合，在任何界面、媒體上進行時間軸的展示。配合靈動的動畫效果、活潑的背景音樂、強親和力的文案，這樣，一份屬于消費者個人的消費戰(zhàn)報就“躍然紙上”了。

第二式：聚沙成塔——紅包集結(jié)令

　　有多少朋友已經(jīng)和小伙伴組成了超強的雙11戰(zhàn)隊？沒錯，這個雙11第一波上線的互動游戲，讓我逢熟人就想拉進自己的紅包集結(jié)戰(zhàn)隊中來。玩法很簡單：用戶組建或加入一個戰(zhàn)隊，隊伍里每個人歷年雙11消費額會自動累加，當達到規(guī)定的數(shù)額時，隊伍的成員就可以隨機瓜分消費總額所對應(yīng)的紅包。

　　看起來很簡單，但實際在設(shè)計表達和信息傳遞上并不那么容易。首先，設(shè)計師先將玩法分解成三步新手引導(dǎo)，簡明扼要地傳遞了“創(chuàng)建隊伍”、“拉好友，集金額”、“分紅包”這樣三個核心步驟。

　　其次，這個頁面上聚集了大量復(fù)雜的信息，分階段的金額目標、多個用戶貢獻值呈現(xiàn)、加入退出隊伍、排行榜和倒計時等等，一眼看過去目不暇接，重點無法突出。想要降低理解成本，最好的手段就是采用具像化的視覺形象，于是設(shè)計師選取了兩個關(guān)鍵詞——聚合、刻度——來表達集合紅包以及分階段目標的概念，提出了為用戶所熟知的“秤”的形象。配合整體視覺風格以及品牌元素，打造出了一個華麗、熱鬧、激動人心的戰(zhàn)隊首頁。

　　看起來，好像自己站在一個秤上稱體重，不過看著增加的并不是我們身上的贅肉，而是真金白銀的雙11紅包哦！

　　第三式：凌波微步——雙11暴走小分隊

　　還記得上回品牌故事里提到過的“雙11暴走小分隊”嗎？完全體已經(jīng)正式出爐拉！

　　這一次，小分隊周游全世界，對于不同國家的風土人情，小分隊還會穿上適合當?shù)氐姆b，玩一些當?shù)氐奶厣螒颍好绹淖杂膳?、日本的和服櫻花與油紙傘、澳大利亞的悉尼歌劇院和芭蕾舞表演......這次天貓雙11真的玩大了！據(jù)說全球超過500個海外社交媒體賬號都報道了小分隊的暴走新聞！微軟、博朗、喜達屋等世界知名品牌也紛紛競相加入這股暴走熱潮。

　　雙11的全球化是歷年都會被提及的一個話題，而平臺與品牌如何真正走出國門，把視覺符號和各國特色結(jié)合在一起，是對設(shè)計的一大挑戰(zhàn)。今年的暴走小分隊從高大上的營銷手段中抽離出來，更具情感化、擬人化，才最終深入人心，搭上了信息互聯(lián)網(wǎng)的高速列車，引發(fā)了世界各地媒體的新聞爆點。

　　如果你身邊有歪果仁朋友，請一定讓他問問家人，可見到風騷的雙11暴走小分隊從家門口走過。

第四式：虛實結(jié)合——今天你捉貓貓了嗎？

　　回想起前段時間 Pokemon Go 爆紅，所有朋友圈的人都跑出去抓小精靈，似乎除了直播，現(xiàn)在最火的也就是AR了。這不雙11在即，在天貓?zhí)詫氁部梢宰截堌埨病?/p>

　　乍一眼看捉貓貓好像就是 Pokemon Go 的翻版，但細細把玩后就發(fā)現(xiàn)它們還是有很大的差別。

　　任務(wù)驅(qū)動：既是搜集，又絕不僅僅是搜集。在捉貓貓中，我們設(shè)計了一系列限時、限品牌的任務(wù)，當用戶集齊要求的貓貓種類時即可兌換。平時也許你不會經(jīng)常喝星巴克咖啡，但如果簡單幾步操作就可以兌換一張星巴克券，相信絕大部分人都愿意去嘗試，而麥當勞的吮指原味雞等也是同樣的道理。配合基礎(chǔ)玩法，我們利用貼近消費者生活的幾個大品牌做“鉤子”，吸引用戶投入游戲當中。既能玩到有趣的 AR 游戲，又能參與朋友圈的熱點互動，還能喝咖啡吃雞腿，又有誰會拒絕呢？

　　玩法簡單：最初的設(shè)計中，設(shè)計師們提出了諸如道具、貓貓升級、玩家pk等多種復(fù)雜的玩法，但都被我們一一否決了。為什么？因為在互動游戲中，簡單、易上手、低門檻才是傳播的基礎(chǔ)，再多的新手引導(dǎo)也比不上一個簡單的玩法設(shè)計。只有所有人都可以輕易地玩起來，所設(shè)置的一切權(quán)益、趣味才有意義。因此，最終的方案非常簡單——選貓貓、點抓去、看獎品，我們甚至還加大了地理位置中的范圍圈，讓你就算坐在椅子上也能抓到足夠多的貓貓。

趣味設(shè)計：除了玩法以外，設(shè)計師在游戲場景、布局的設(shè)計上也是費盡了心思。尤其是各個知名品牌的加入，就要求在場景中展現(xiàn)這些品牌風格的建筑和貓貓。

　　由于整個游戲是H5構(gòu)建的，所以對復(fù)雜場景的開發(fā)有很多技術(shù)限制，比如無法實現(xiàn)復(fù)雜的3D模型。因此，在游戲中看到的許多“3D”場景，其實都是通過我們再熟悉不過的“紙盒子”形式搭起來的。最終，就和包裝設(shè)計一樣，設(shè)計師細致地繪制建筑的每一個平面，并通過技術(shù)手段把它們組合起來，就成為我們眼中栩栩如生的畫面。

終結(jié)式：萬宗歸一——品牌融合

　　All in one 作為今年雙11的大策略，不僅僅只在品牌 logo 上做文章。如今，雙11早已不是天貓的狂歡節(jié)，更是全體阿里系產(chǎn)品匯聚一堂的 Party。那么問題來了，日常每個產(chǎn)品和業(yè)務(wù)都有自己獨具一格的品牌色和視覺設(shè)計，要如何在雙11的大品牌下將大家整合到一起？

　　就像自然光經(jīng)過棱鏡可以投射出七彩色一樣，其實所有色彩都是色譜中的一員。按照這樣的思路，我們?yōu)殡p11品牌設(shè)計了一套完整的色環(huán)，并將阿里旗下的產(chǎn)品重新梳理排列，以臨近色的方式排列起來。通過漸變的過度方式，從色環(huán)過渡到產(chǎn)品的自由品牌色，最終形成自然、整體的感覺。

　　在此接觸上，圖形使用雙11 logo 的聚合形式，并印上統(tǒng)一的“11.11”標識，實現(xiàn)了阿里系產(chǎn)品第一次家庭聚會，真正的“All in one”。