摘要: 廣告攝影作為視覺藝術(shù)的表現(xiàn)手段，是人類視覺最易識別和記憶的、最直接的信息載體。
廣告攝影作為一種商業(yè)產(chǎn)品，它首先是一種商品，另外它的根本屬性還是藝術(shù)品。從藝術(shù)與美術(shù)的角度來解讀廣告攝影藝術(shù)，就要全面審視攝影師將廣告信息編碼重組，通過創(chuàng)意構(gòu)思，對構(gòu)圖、影調(diào)和色彩等視覺元素構(gòu)成的畫面語言進行再創(chuàng)造。
廣告攝影作為視覺藝術(shù)的表現(xiàn)手段，是人類視覺最易識別和記憶的、最直接的信息載體。伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展，作為視覺傳達的一個重要表現(xiàn)形式，廣告攝影以其特有的圖像傳播信息功能表現(xiàn)客觀世界及人們的思想感情，已成為無國界的語言。
廣告攝影的視覺特征
廣告攝影之所以能夠吸引觀者，與其特殊的視覺效果是分不開的。
①直觀形象性。攝影具有真實記錄客觀事物具體形象的特性。廣告攝影以其特有的直觀形象性在平面廣告中占據(jù)著重要的地位。有市場調(diào)查表明，用一篇文章和一幅廣告攝影作品表達相同的廣告內(nèi)容，90%以上的人會接受圖像傳播的形式。廣告攝影能夠以“一目了然”的直觀方式展現(xiàn)廣告對象，使人們在極短的時間內(nèi)了解產(chǎn)品的體態(tài)、質(zhì)量、功能，或在第一時間獲知商家的廣告信息。
②逼真可信性。廣告攝影的實證性、可信性比起文字、繪畫和其他造型手段所具有的人為隨意性有著明顯的優(yōu)勢，攝影語言的這種真實可信性是由其科學屬性所決定的。讓受眾真正感受到“言之有物，物之有理”，從而使消費者或受眾建立起真實可信的感性認識，是廣告攝影視覺傳播的一大優(yōu)勢。
③審美藝術(shù)性。與紀實、新聞攝影相比，廣告攝影對真實性的要求沒有那么高，從而可以更自由地向?qū)徝浪囆g(shù)性發(fā)展。廣告的商業(yè)性要求廣告攝影必須創(chuàng)造美觀的視覺效果。以感情訴求為主的廣告攝影通過渲染特殊的氣氛或情調(diào)，以情動人，才能使觀眾產(chǎn)生共鳴，達到預期效果。
廣告攝影的運用
視覺語言是由視覺基本元素（線條、形狀、明暗、色彩、質(zhì)感、空間等）和設(shè)計原則（布局、對比、節(jié)奏、平衡、統(tǒng)一）兩部分構(gòu)成的一套傳達意義的規(guī)范或符號系統(tǒng)。廣告攝影的視覺語言主要由攝影畫面主導，由構(gòu)圖、光影、色彩等視覺元素構(gòu)成，將新的視覺形式與產(chǎn)品及品牌結(jié)合起來，以此來影響公眾，達到傳播信息的目的。
構(gòu)圖
廣告攝影構(gòu)圖運用攝影造型的手段，將畫面中的造型元素進行布局，突出主體，恰當安排陪體、選擇環(huán)境，以完美的畫面形式表現(xiàn)廣告攝影的主題思想和審美情感。首先，廣告攝影最重要的責任是宣傳商品，因此，構(gòu)圖中主體所在位置應該成為吸引人們注意力的中心所在，視覺中心越明顯，越有利于將人們的視覺焦點引向主體。
其次，廣告攝影的構(gòu)圖還要注意視覺上的均衡與完整，使畫面形成既生動又和諧，既有變化又統(tǒng)一的視覺美感。“橫看成嶺側(cè)成峰”，簡單的視角變化也會帶來別樣的視覺體驗，獨特、新穎的構(gòu)圖在于對拍攝方向、拍攝距離的不斷變化。另外，點線面的組合、圖形的排列也可為視覺營造特殊氛圍，在廣告攝影中常被用來強化某種商品的特殊屬性，令人印象深刻，也是常用的構(gòu)圖手法。
光效選擇
攝影有別于其他藝術(shù)門類的特點之一就是它是一門“用光來作畫”的藝術(shù)。廣告攝影對所拍攝的主體特別是商品的完美、精細、別出心裁的表現(xiàn)與刻畫，在很大程度上取決于光影的視覺語言。光即亮部，可使人看清物體本身；影即陰影，能夠創(chuàng)造出空間感以及很強的形式感。
光線不僅具有造型的功能，還能營造出畫面的某種氛圍和意境。大面積的強光會給人興奮、愉悅的感覺，而少量、微弱的光線會使觀者感到憂郁和壓抑。光影的色彩、方向、強度決定它的情感性語言。不同的光線色彩可呈現(xiàn)熱烈、溫暖或冷靜的語言；不同的光線方向可呈現(xiàn)怪誕、奇特的視覺語言；不同的光線強度可呈現(xiàn)神秘、爽朗或焦躁等語言；光線的冷暖可呈現(xiàn)清爽或祥和等暗示性語言。
色彩
色彩本身的色調(diào)、色相會使人產(chǎn)生不同的心理反應。比如，綠色能傳遞給人環(huán)保、和平、希望的信息，而紅色總是與熱情、活力聯(lián)系在一起。廣告攝影中的色彩的情感效應貫穿整個拍攝過程，是攝影創(chuàng)作中最難以駕馭和最活躍的視覺元素。美的色彩具有美化和裝飾的效果，不僅可以通過直觀的感覺或感性色彩表現(xiàn)出商品的面貌及情感，拉近商品與消費者之間的距離，還可以消除消費者對商品的陌生感而賦予商品親切的人性意義。
畫面色彩的重淡、冷暖、對比與和諧應該與所要表達的主題思想相符，可利用冷暖對比、和諧構(gòu)成、重淡彩構(gòu)成以及高、中、低不同色調(diào)來增加畫面色彩情感，引起人們情感的變化，喚起觀賞者在視覺和心理上的感情共鳴。 推薦閱讀：攝影在設(shè)計中的應用！
在現(xiàn)代高速發(fā)展的社會條件下，大量的信息使人眼花繚亂，視覺語言的分析與運用可使廣告信息簡化，快速而有效地傳遞最重要的內(nèi)容。利用視覺語言，廣告畫面可以產(chǎn)生視覺沖擊力，很快吸引觀眾的目光，進而增加觀者對廣告內(nèi)容的印象。畫面設(shè)計、光效選擇，加上特殊的色彩表現(xiàn)，使人耳目一新，往往可以提高廣告的受關(guān)注度。
