商品是使用價值和價值的統(tǒng)一體，能夠滿足人們的某種需要，反映的是人與物的關系。B類商品需要滿足不同類型買家生產或銷售的采購需求，B類商品詳情頁的設計則需要通過對B類買家及交易場景的不斷洞察，以滿足不同類型買家心智的進貨需求，促進B類買家更加精準有效的獲取商品信息，最終提升買家的采購決策效率。

 

一、B類商品詳情頁如何設計?  ?

在設計時需要思考B類商品詳情頁所服務的用戶群體分類及具體特征，通過大量的用戶研究洞察買家的采購動機、選品心智，提煉B類買家的采購需求，結合對現狀問題進行分析，明確設計方向。

 

首先，要思考B類用戶有哪些類型以及每種類型所具有的特征

目前1688的買家類型按照頁面訪問占比排序，依次有網商、生產加工企業(yè)、貿易公司、實體店主、微商等，以上買家類型的劃分同時也是對線下供應鏈角度從生產端到消費端用戶角色的體現。原材料生產商、商品生產商主要是基于生產目的采購商品，追求性價比。原材料流通商、商品流通商、零售商主要是基于銷售目的采購商品，追求利潤率。以生產為目的的買家所采購的商品范圍為原材料、標準品、電子元器件、生產設備、包裝等非消費品，以銷售為目的的買家所采購的商品的范圍為服裝服飾、日用品、食品、個護、3C、家裝、汽車等消費品。

其次，需要充分了解B類市場下的買家交易場景

隨著B類市場買家身份越來越細化，延伸出更加豐富的線上交易場景。由1688商品詳情頁近幾年的演變也可以看出,從最初僅提供線下詢價的入口逐漸演變成兼具拿樣、現貨、訂貨、加工定制、代發(fā)的交易模式。

然后，需要通過大量的用戶研究以洞察用戶的采購動機及選品心智,提煉B類買家的特性需求。

 

采購動機

B類買家采購動機是服務于下游，銷售型買家線上采購商品的目的一般是進貨或補貨，生產類買家線上采購商品的目的一般為輔料采購。采購目的具有策略性“我們想要什么基于我們的客戶想要什么”，商品采購范圍及優(yōu)先級是基于客戶需求及商家業(yè)務方向考慮，采購過程中需要獲取商家較為充分關鍵的信息進行判斷，采購內容專業(yè)度高。線上采購追求效率

 

選品心智

通過觀察用戶查找新商品的過程行為發(fā)現，不同行業(yè)不同類型的B類買家所關注的信息有差異，但整體趨勢一致，程度不同。

 

1、B類買家選品關注因素

在查找新商品的過程中，生產加工企業(yè)首要關注工藝/規(guī)格等標準化屬性、商家的聯系方式、品牌、包裝，實體店主較為關注認證、下游評價、是否混批等信息，網商首要關注商品是否與描述一致、是否包郵、貨源穩(wěn)定性等信息，微商首要關注下游的使用評價、包郵、正品等信息，貿易公司較為關注貨源穩(wěn)定性、現貨庫存、包裝等信息

2、B類買家選品關鍵因素

對買家查找新商品關注的信息進行歸類，買家決策受款式、質量／型號、銷售預測、金錢成本、時間成本、人力／操作、貨品風險保障、商家實力保障、資金服務九個維度影響。

3、B類買家選品關鍵因素優(yōu)先級

通過對不同類型不同行業(yè)的買家開展定量調研發(fā)現，優(yōu)先級先后為：人力／操作成本>商家實力保障>質量/型號>款式>貨品風險保障>金錢成本>市場預測>資金保障。同時我們還發(fā)現，不同身份及行業(yè)的買家所關注的信息趨勢幅度一致，程度不一。

買家身份維度

從買家身份來看，人力／操作成本、商家實力保障、質量/型號是共同最為關注的。生產加工企業(yè)與行政采購、網商與微商的決策曲線比較相似，相對來說網商決策曲線整體略高于微商，微商較為關注產地因素。

行業(yè)維度

從行業(yè)來看，消費品與非消費的趨勢幅度一致。消費品更加關注款式以及型號，非消費品更加關注商家實力、貨品風險、資金服務。

最后，結合對線上頁面的分析，明確設計方向

線上問題

商品側：內容與人的匹配度低，無差異性

市場側：交易模式呈現單一，不能擴展多樣性

用戶側：不同用戶看到的信息一致，不能滿足不同用戶心智的訴求。

設計方向

幫助不同類型的B類買家更加快速的獲取有價值商品信息、更精準的進行采購決策。

 

二、b類商品詳情頁做了哪些設計?

1、多交易模式的設計呈現

不同于C類從買家個體需求出發(fā)，采購的商品一般為標準品。B類買家的拿貨模式受采購數量、生產周期、買賣家關系、下游銷售渠道等因素影響，有拿樣、現貨、訂貨、加工定制、代發(fā)等交易模式，以特性較為突出的訂貨、加工定制、代發(fā)為例子來進行說明。

a、訂貨：指按照制造者自有的標準訂貨，考慮到該模式下的買家采購商品的數量比較大，對出貨周期信息進行透傳，讓買家對時間成本以及貨品分險有預期。

b、加工定制：指按照客戶的要求來制作。商品角度，在訂貨的基礎上添加基于貨物類型的加工方式、加工類型信息，提供買家線上定制商品的通道。同時通過透出商家員工數、年交易額等商家實力相關數據，輔助買家結合商家實力對商品進行決策。

c、代發(fā)：該模式覆蓋的商家主要為微商及網商，他們非常關注服務、正品等貨品分險保障，界面上通過透傳商品成交數量、已鋪貨的買家數以及物流相關的發(fā)貨時長、違約率，輔助買家判斷所采購商品的分險值

2、對下游買家數據進行透傳

B類買家采購動機是為了服務于下游買家，而不同的下游買家又具有各自的屬性，“我們想要什么基于我們的客戶想要什么”。如實體店主采購商品則會基于銷售所輻射的區(qū)域，以及買家的消費能力采購商品?；谝陨?，本次通過進貨參謀模塊對已成交商品的采購人群、地域分布、采購商印象以及下游客戶的客觀銷售情況及主觀評價進行透傳，輔助買家進行采購決策。

3、提煉并顯性商家關鍵信息

買家決策先后受人力／操作成本、商家實力保障、質量／型號、款式、貨品風險保障、金錢成本、資金服務維度影響。買家在采購過程中，除了商品信息，更需要獲取商家實力較為充分關鍵的信息進行判斷。通過將商家相關的認證信息、生產實力、動銷及買家評價提煉在首屏進行呈現，減少買家找品路徑。

4、凸顯標準化屬性

對于生產用途的買家，采購的內容主要是非消費品，一般有專屬的采購人員，通過研究發(fā)現在找品過程中非常關注商品的質量 /型號。設計上將商品維度的品牌、標準化參數、材質及認證結合商家的生產能力、動銷及聯系方式進行透傳，對該類型買家的需求進行匹配。

 

5、多維度商品價格呈現（含稅+實時）

同樣是對于生產用途的買家，采購內容是基于客戶需求及商業(yè)目標考慮，線下一般有嚴格的采購走賬機制。對于該用戶群體，設計上除了呈現階梯價之外還呈現了商品的含稅價以及市場對于該商品的實時動態(tài)價格。

 

6、加急服務的操作方式

大部分生產目的的買家線上進貨是作為線下的補充，收采購需求迫切度影響，在采購的過程中對于商品的正品保障、售后及物流服務高于價格因素，設計上建議提供基于付費縮短生產周期的方式，滿足這類用戶的訴求。

7、區(qū)域業(yè)態(tài)的信息呈現

對于線下店主，認為最重要的是對于銷售市場的評估，銷售輻射范圍受區(qū)域限制，在采購商品時會比較關注本地買家的消費水平。設計上，通過呈現基于所輻射地域的平均定價、以及下游的銷售情況，輔助買家進行采購決策。

 

8、商品認證信息顯性

對于食品行業(yè)買家，大部分采購來自于線下固定的合作商。首要關注貨品分險保障，認為所能獲取的服務保障尤為重要，非常關注商品的正品以及有效期保障?；谝陨希O計上對商品基于所輻射售賣區(qū)域的平均售價、下游的銷售熱度進行呈現，希望能通過可靠的貨品保障吸引該部分買家線上進貨。

結束語

商品詳情頁作為買家各找貨場景的基礎支撐頁面，也是買家轉化的關鍵環(huán)節(jié)。設計關鍵點是通過對b類用戶及市場特性的不斷洞察，提煉買家的需求并掌握不同買家決策的關鍵因素，通過設計輔助買家進行決策，針對不同買家特性需求匹配對應的商品信息。

 

作者：蔣偉（布漁）