去年，新世貿中心為下面這個logo花費了357萬美元令設計圈咋舌，前一陣子造價240億的北京第一高樓“中國尊”卻以5000元征集logo引起熱議，關于logo的設計費總是充滿話題。

大多數時候，我們很難知道每家公司到底花了多少錢在logo上。沒有多少設計公司愿意公開數據，即使他們公開，我們也很難知道logo設計占品牌重塑整體費用的比例，這通常還包括營銷、廣告等相關費用。

雖然我們不能列出“史上最昂貴logo”（因為我們無從知道，事實上，任何人都不可能知道）。但是我們的確知道一些著名的花了天價的logo案例。讓我們分析一下這些企業(yè)的錢花得是否值得，也是一件很有趣的事情。

在這篇文章中，我們將看到5個天價logo的著名案例，我們可以從中學到一些經驗教訓。

01. BP／ 英國石油公司

2008年向日葵風格的BP標志（右）替換原來的盾型標志（左）

2000年，英國石油公司BP為新logo花了很多錢。據《每日電訊報》報道，只是設計logo，就花費了高達460萬英鎊，而換標的總成本在1億3600萬英鎊（包括周邊文具、制服和貨車改裝等品牌重塑的成本）。

該項目，由Landor Associates在2000負責實施，在BP開始投資可替代能源的時候，我們看到一個新的標志取代舊的盾牌標志，由此塑造“BP作為環(huán)保主義領導者的地位和他想要超越石油部門的雄心”。Landor說：“一個風格化的向日葵象征著太陽能，而綠色體現品牌的環(huán)保主義。”

新標志備受環(huán)保主義者嘲笑，這其中大多數人認為BP對綠色能源的興趣，只是它為繼續(xù)推銷化石燃料所放的煙霧彈。后來，綠色和平組織征集了一個惡搞版logo，里面有一只被困在浮油中的鳥。

因為加油站不斷漲價，BP品牌重塑的費用也遭到英國媒體的抨擊。

然而，Landor網站的案例研究提供了對這個項目另一種的觀察。它與其專注于公眾對英國石油公司翻新標志的看法，不如說更多的是關于內部機制對新品牌的反應。Landor在19個國家培養(yǎng)了1400多名品牌推廣人員宣傳“超越石油”。結果，“九個月后，BP公司的員工中有97%的人意識到了這個品牌理念，有九成的人認為英國石油公司正朝著正確的方向發(fā)展”。

 簡言之，案例研究的基調表明，比起讓公眾相信它正在變得更環(huán)保，英國石油公司更有興趣說服自己的員工。我想關于如何看待新logo設計是否成功，它提供了完全不同的視角。

一個教訓：在你評價一個logo的時候，想想這個改動真正的觀眾是誰。例如，它可能在更有針對性地影響員工，投資者而不是消費者。

02. CitiBank ／花旗銀行

1998年花旗和旅行者集團合并后形成了花旗銀行，這個標志便在那時候誕生

1998年，當行業(yè)巨頭花旗和旅行者集團合并，創(chuàng)建了世界上最大的金融服務公司，五角星設計著名設計師Paula Scher設計了花旗銀行的標志。我們并不驚訝，這家銀行為這個設計支付了150萬美元的巨款（作為近1000萬美元品牌重建費用的一部分），管理著7000億美元的企業(yè)資產，它的錢袋足夠厚。

但是有爭議的是，他們收到的標志是基于Scher畫在紙巾背面的素描設計，在他們第一次會議期間，用了大約10分鐘。

Scher10分鐘的草稿成了花旗銀行150萬美元logo的雛形

她在視頻采訪中解釋說：“我最好的作品是快速畫出的粗曠的筆觸。”，“這成了問題，因為很多客戶喜歡‘購買過程’，他們不認為他們花的錢物有所值，好像是我把它賣得太快。‘怎么可能你和別人說著話，一秒鐘就完成了？’但它的確就是花費了我一秒又34年。”

換句話說，34年的經驗，讓Scher可以跳過數月的“過程”，瞬間產生一個有著完美基礎的logo設計。

當然，從各個方面看來，花旗銀行的錢都花對了。這個全球知名的標志啟用至今，也并沒有顯示出要被取代的跡象。

一個教訓：一個標志設計的經濟價值不在于它需要多長時間生產，而在于它如何產生效果。Scher的例子強調，優(yōu)秀而有經驗的設計師可以節(jié)省時間并且獲得良好結果，因而他們獲得相應的報酬是理所應當的。

03. The City of Belfast ／貝爾法斯特市標志

貝爾法斯特市標志據說花費了180000英鎊

2008，貝爾法斯特市委托了一個新的logo設計，但這個過程比原先預期得要長，要復雜得多。據《貝爾法斯特電訊報》報道，新logo由品牌顧問Lloyd Northover花費了15個月， 180000英鎊設計，同時伴隨著250000英鎊廣告，發(fā)布活動和展示推廣活動。

這一數字引起了廣泛的媒體批評，尤其是當《星期日生活》透露，新的標志與其他已經在英國使用的標志撞車了，如Food and Drink Devon的標志，而這個標志只花了7000英鎊。

需要指出的是，Lloyd Northover是對得起它的報酬的。通過激烈的競爭贏得了合同后，它繼續(xù)向貝爾法斯特市的3000個主要利益相關者咨詢，包括商務、旅游、酒店、文化、藝術和青年社區(qū)。其內部市場研究小組與焦點小組一起，舉辦研討會，并進行了一項網絡調查，以測試整個英國，蘇格蘭，愛爾蘭共和國，歐洲和美國的想法和概念。

考慮到貝爾法斯特動亂的歷史，可以說，這樣的磋商是必要的，以避免代價高昂的錯誤。因此，由此產生的標志在所有社區(qū)受到歡迎。

一個教訓：在一個充滿挑戰(zhàn)和沖突的環(huán)境中，最好能讓每個人達成一致。如果在研究你的品牌時候，需要額外一點花費，這是值得付出的費用：否則你可能會付出更多代價。

04.NBC 

The 1976 NBC logo (左)和非常相似的 NETVlogo (右)

1976年，NBC想在第五十周年的時候更新其形象，并推出了一個全新的logo，設計圍繞一個由兩個梯形組成的抽象的字母N：一個紅色，一個藍色的。它被用于制作了美國電視網絡第一個電子動畫，并于1976年一月正式使用。這個設計由Lippincott and Margulies公司完成，據報道總花費在750000美元到100萬美元之間；對于70年代來說，這一個巨大的數目。 

不幸的是，沒有人注意到，它與內布拉斯加州教育電視（PBS網絡的一部分）的標志幾乎是相同的。

二月，后者提出商標侵權訴訟，并最終在庭外和解，NBC給內布拉斯加州教育電視價值超過800000美元的新設備，以及55000美元支付他們設計和實施一個新的logo。（這似乎特別貴，因為NETV為原標志的設計花了不到100美元。）

 一個教訓：檢查你是否抄襲其他人的標志，即使意外撞車，它都可能讓你付出高昂代價。特別是如果你們在同一個行業(yè)。

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05. Tropicana純果樂

 

這個新的logo和品牌花費了Tropicana純果樂約3000萬美元銷售損失

正如NBC的例子所示，logo的“成本”并不總是你支付給品牌公司的費用。在百事旗下果汁品牌Tropicana的這個例子里，在短短的兩個月，大約3000萬美元的銷售額因此損失。

公平地說，2009年品牌重建的失敗并不完全取決于logo。新包裝由著名的帶吸管的水果被換成了普通的一杯橙汁，使得它很難在貨架上被找到。花費3500萬美元的廣告，宣傳其過度緊張的美好家庭生活和荒謬的口號（“擠出來，才自然”），這也是銷售滑坡的另一個因素。

但新的，直線的，垂直的標志真的沒有任何幫助。而舊標識（下）有趣味和個性，而由現已解散的機構Arnell完成的這個新設計拋棄了所有這些優(yōu)點?？梢钥隙ǖ氖牵@個新logo看起來更成熟和專業(yè)，但成熟專業(yè)這些價值觀與含糖飲料有什么關系呢？字母“i”葉子形狀的點仍然保留在那里，但小到看不清楚。總的來說，撇開這個詞本身的因素，它的識別性已經下降到接近零。

 

在新品牌策略失敗后舊logo迅速被恢復

人們越不可能在超市發(fā)現他們最喜歡的飲料，越不可能購買它們，兩個月后，Tropicana明智地恢復了舊logo和包裝。

一個教訓：一個干凈，簡約的外觀可能適合高科技產品和網絡初創(chuàng)公司，但對于客戶忠誠度極高的食品和飲料品牌來說，可能就是一個災難。

這就是天價logo的一些秘密。

 

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