寫在前面

假設(shè)你之前根本沒聽說過kindle，那我給你灌輸一個概念：kindle是一款閱讀的產(chǎn)品。那么你腦海中會形成不同的認(rèn)知，有的人會形成圖書翻閱的認(rèn)知，有的人會形成手機(jī)pad等智能設(shè)備的認(rèn)知，而這些不同的認(rèn)知結(jié)果是根據(jù)每個人不同的經(jīng)歷、體驗(yàn)成長所產(chǎn)生的。舉個簡單的例子，甲從小到大周圍的環(huán)境比較陰暗，他對紅色的認(rèn)知是血腥、暴力，而乙成長環(huán)境是陽光的，他對紅色的認(rèn)知就是熱情、積極向上的；所以，同樣的事物，對不同的人會產(chǎn)生不同的認(rèn)知，這個認(rèn)知就是心智層。在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時候，幾乎全部會涉及到心智層的建立，所包含的范圍很廣，比如產(chǎn)品的配色、布局框架、吉祥物設(shè)計(jì)等等，對于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的心智模型的概念，就是將心理學(xué)的概念運(yùn)用到了產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，常常利用用戶的心智模型去幫助我們更加了解用戶，也幫助我們開發(fā)、調(diào)整和研究產(chǎn)品。這篇文章就告訴大家究竟什么是產(chǎn)品的心智層，并且作為一名設(shè)計(jì)師應(yīng)該如何對產(chǎn)品進(jìn)行心智層的設(shè)計(jì)。

 

 

心智理論

首先先對心智理論概念的理解，心智理論（英文：Theory of Mind，縮寫為ToM），是一個心理學(xué)上的術(shù)語，是一種能夠理解自己以及周圍人類的心理狀態(tài)的能力，簡單點(diǎn)來說就是能知道自己和周圍小伙伴心里想什么的能力；首先我們是無法直觀地觀察到別人的心智的，我們只能通過以類推的方式，先假定別人和自己擁有一樣的心智，并且根據(jù)這個心智來觀察周圍的事物后，所做出合乎社會期待的反應(yīng)和行動。

舉個栗子：自己的同事不小心摔倒了，而我們沒有摔倒，但是假定摔倒的人是自己，那么自己會產(chǎn)生疼痛、無辜等情緒，想要得到安慰的反饋；那么我們就會產(chǎn)生上前去安慰和攙扶同事的反應(yīng)，并且上去把同事攙扶起來，給予同事一定的安慰。這樣整體的過程行為就可以用心智理論來詮釋。

心智理論大部分發(fā)生在潛意識當(dāng)中，心理學(xué)中大多以意向性來作為心智理論的度量標(biāo)準(zhǔn)。大多數(shù)哺乳類動物，能清晰地表達(dá)出自身的想法、意向等，稱為一級意向，比如狗狗不喜歡洗澡，如果強(qiáng)迫它洗澡它會憤怒嘶吼表達(dá)它的不滿；能夠揣測到其他個體表達(dá)出的意向，我們稱之為二級意向，我們能感受到狗狗的憤怒，知道它因?yàn)椴幌矚g洗澡而生氣對我們嘶吼，這個大多數(shù)健康人類都會擁有的，有些靈長類動物比如黑猩猩也會有；三級意向是指能揣摩第三者想法，比如我認(rèn)為小明在暗戀著小紅，我認(rèn)為老板因?yàn)樾∶鬟t到而生氣了，人類正常的社交活動中經(jīng)常使用這個能力，如此遞增下去還要第四級、第五級等意向，只不過都存在我們的潛意識當(dāng)中，我們很不容易發(fā)覺。

 

 

心智模型

心智模型是在心智理論上基于一個試圖對某事做出合理解釋的個人會發(fā)展可行的方法的假設(shè)，在有限的領(lǐng)域知識和有限的信息處理能力上，產(chǎn)生合理的解釋。一大堆說簡單點(diǎn)就是你對事物發(fā)展的預(yù)測，你“希望”事物如何發(fā)展，這不是心智模型，你“認(rèn)為”事物如何發(fā)展，這就是你的心智模式。

就像前面提及到的，我認(rèn)為小明在暗戀著小紅，我通過小明對小紅態(tài)度突然變好，小明見到小紅的時候臉會變紅，通過我情感、意志、感受、知覺、記憶、思維等給出的判斷就是：我“認(rèn)為”小明暗戀著小紅，這就是我的心智模式。

 

這也就引出了心理學(xué)家 Norman (1983) 歸納提出六個關(guān)于心智模型并不相互獨(dú)立的特質(zhì)：

 

1.不完整性(Incomplete)：人們對于現(xiàn)象所持有的心智模型大多都是不完整的。這個很容易理解，每個人的成長經(jīng)歷情感感受意志等等都不一樣，所以才會有甲認(rèn)為紅色代表是血腥暴力的，乙卻認(rèn)為紅色代表的是熱情積極的。

 

2.局限性(Limited)：人們執(zhí)行心智模型的能力受到限制。限制這里就很有趣，可以是客觀因素，也可以是主觀因素；還是用小明小紅來舉例子，如果我本身就喜歡小紅，那么我的主觀意識會影響我對小明暗戀小紅這個事情的判斷，也就不會產(chǎn)生我“認(rèn)為”小明暗戀小紅的判斷結(jié)果。

 

3.不穩(wěn)定(Unstable)：人們經(jīng)常會忘記所使用的心智模型細(xì)節(jié)，尤其經(jīng)過一段時間沒有使用它們。這點(diǎn)很容易詮釋了，很多東西不用不用就會忘記，何況你的大腦處理的事情有很多，一段時間用不到的你的大腦就會選擇性遺忘了。

 

4.沒有明確的邊界(Boundaries)：類似的機(jī)制經(jīng)常會相互混淆。心智模式?jīng)]有明確的邊界的，相同的觸發(fā)因素會導(dǎo)致心智模型混淆，導(dǎo)致判斷結(jié)果出問題，也相應(yīng)地導(dǎo)致行為出問題。

 

5.不科學(xué)(Unscientific)：人們常采取迷信的模式，即使他們知道這些模式并非必要的。這個也好理解，生活中常常遇到不經(jīng)意就帶過去了，比如通過種種跡象判斷一個人感冒了，認(rèn)為他應(yīng)該去吃點(diǎn)藥，會因?yàn)椴惶珖?yán)重“拖一拖”迷信的模式來采取判斷。

 

6.簡約(Parsimonious)：人們會多做一些可以透過心智規(guī)劃而省去的行動。很簡單理解，就是形成習(xí)慣或者規(guī)劃的事物，就不用每次花費(fèi)時間去判斷，比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，用戶看到綠色按鈕代表可點(diǎn)擊紅色按鈕代表刪除警告這樣的意識，都是因?yàn)榱?xí)慣和心智規(guī)劃所帶來“理所當(dāng)然”的結(jié)果。

 

 

心智模式

心智模式就是心智模型，意義上是相同的東西，只不過在心智模型下的潛意識行為習(xí)慣就形成了心智模式。產(chǎn)品中在理想的狀態(tài)下，用戶的心智模型與表現(xiàn)模型相吻合。但是實(shí)際上，不同的用戶群體,他們的心智模型也不一樣，用戶和設(shè)計(jì)師之間的溝通只能通過產(chǎn)品平臺本身來進(jìn)行的，所以用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生了怎樣的心智模型會將數(shù)據(jù)通過平臺反饋給設(shè)計(jì)師，通過這樣的數(shù)據(jù)搭建一個概念的心智模型，然后設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)符合概念模型的產(chǎn)品，這樣就能符合大部分人的胃口。

 

心智層設(shè)計(jì)產(chǎn)品

不同的產(chǎn)品所要傳達(dá)給用戶的心智是不同的，所主打的用戶群體也是不同的，每款產(chǎn)品所建立的表達(dá)概念模型也是不一樣的，但是類似產(chǎn)品所建立的心智模型卻能發(fā)現(xiàn)一些共通之處的。從我們打開一款產(chǎn)品的那一刻起，產(chǎn)品就已經(jīng)開始給我們建立心智模型了，下面搜集了市面上一些類似的產(chǎn)品來看看通過哪些方式建立心智模型進(jìn)行心智層的設(shè)計(jì)的。

 

電商類產(chǎn)品所建立的心智層

 

 

通過上圖不難發(fā)現(xiàn)，聚劃算、拼多多、特價街這類產(chǎn)品通過強(qiáng)烈的視覺語言和文案，“限時秒殺”、“6塊6秒殺”等等刺激用戶的購買欲，此類產(chǎn)品所面向的主打用戶都是以價格敏感區(qū)間為中心的用戶，所以產(chǎn)品要為他們建立“限時”、“秒殺”、“優(yōu)惠券紅包”等心智認(rèn)知，營造一種特別便宜快買再不買就沒有了你買了還送你紅包優(yōu)惠券超劃算這樣的氛圍，從而達(dá)到促使用戶購買商品的最終目的。

 

 

而淘寶、京東、網(wǎng)易考拉這類產(chǎn)品所售賣的產(chǎn)品維度很廣，所面向的用戶群體是普遍化的，建立此類的表達(dá)心智模型是很困難的事情，所以就以產(chǎn)品本身的形式展現(xiàn)給用戶；在顏色選取上都是以“公認(rèn)的”心智模型選取的橙色、紅色這類情緒上帶給用戶興奮的感知色，通過推送分類商品營造購物氛圍，帶給用戶逛商場的認(rèn)知，同樣最終目的是促使用戶購買商品。

 

 

天貓、網(wǎng)易嚴(yán)選、唯品會這類產(chǎn)品核心是品牌和產(chǎn)品質(zhì)量；比如嚴(yán)選想給用戶帶來產(chǎn)品質(zhì)量很好是經(jīng)過精挑細(xì)選才拿出來售賣的，所以通過商品圖上傳嚴(yán)格的規(guī)范、icon布局等元素建立嚴(yán)謹(jǐn)、質(zhì)量好等心智模型來吸引對質(zhì)量要求較高的用戶群體。而天貓和唯品會主打品牌戰(zhàn)略，通過對視覺元素和商品圖的把控，突出品牌的質(zhì)感和真實(shí)性，給用戶一種想買正品品牌貨來我這里買就對了這樣的認(rèn)知，一方面吸引追求品牌的用戶群體消費(fèi)，另一方面建立反思層的設(shè)計(jì)體驗(yàn)。

 

 

依舊是賣東西的，寺庫、GUCCI、造作這類產(chǎn)品主打售賣高端奢侈品，所以通過大面積的留白、黑白灰等性冷淡的配色以及商品圖的把控，目的就是建立昂貴、高端的奢侈品等心智模型，營造商品都是昂貴稀缺奢侈品的認(rèn)知，自然而然主打的用戶群體就是對奢侈品有需求的用戶。

 

 

最后還是賣東西的，但是小紅書、最美有物、Lyst這些主打的屬性是社交和內(nèi)容，其次才是售賣商品，所以我們一打開這類產(chǎn)品首先看到的就是內(nèi)容推送，無論是瀑布流布局，還是新穎的卡片式交互，還是基礎(chǔ)模塊的拼湊，都無疑告訴用戶 —— 我們推送的是內(nèi)容。通過吸引用戶點(diǎn)擊內(nèi)容瀏覽的同時，給用戶推送商品，順便給用戶一個鏈接去購買，就是這類產(chǎn)品的運(yùn)營方式。那么建立的心智模型當(dāng)然是內(nèi)容信息+社交這樣的認(rèn)知模型，所帶給用戶不同的體驗(yàn)。

 

閱讀類產(chǎn)品所建立的心智層

 

 

類似于今日頭條、知乎、36氪等產(chǎn)品，由于信息量豐富和巨大，布局架構(gòu)發(fā)現(xiàn)都是Feeds流設(shè)計(jì)，在頂部有不同的分類模塊，此類產(chǎn)品建立給用戶的心智模型就是知識豐富，信息量無窮無盡，那么帶給用戶群體知識無窮無盡的認(rèn)知，致使用戶沉浸到產(chǎn)品當(dāng)中。

 

 

同類閱讀類產(chǎn)品，好奇心日報(bào)更加突出對內(nèi)容質(zhì)量的營造，導(dǎo)航欄浮標(biāo)、兩個類標(biāo)簽等設(shè)計(jì)方式，擴(kuò)大間距排版，建立推送內(nèi)容都是用戶感興趣的、有趣的心智模型；而后兩者通過對內(nèi)容的打造向用戶傳達(dá)認(rèn)知的，輕芒更偏重于內(nèi)容圖片的質(zhì)量吸引用戶，而單讀則是偏重文字和內(nèi)容吸引用戶的。

 

娛樂類產(chǎn)品所建立的心智層

 

 

當(dāng)下短視頻可謂是“Kill time”最火熱的產(chǎn)品了，明年或者將來迎來5G時代，短視頻將會進(jìn)入一個持續(xù)爆發(fā)期。抖音、快手、微視、火山等等都是目前市面上流量最多的產(chǎn)品，拋開其他層面不講，就以各類產(chǎn)品所建立的心智層來分析各個產(chǎn)品。首先肯定是抖音爸爸了，當(dāng)時流傳著一句“南抖音北快手”的網(wǎng)絡(luò)用語，抖音以“后來者居上”的形勢登場，成功的秘訣取決于抖音對用戶心理模型建立的投資。由于抖音的交互形式相當(dāng)霸道，用戶打開產(chǎn)品就被強(qiáng)制觀看內(nèi)容，那么在1～5屏所推送給用戶的內(nèi)容質(zhì)量必須是很高的，抖音在這方面投入了大量的資金去營造首幾屏內(nèi)容的打造，為的就是留住用戶；當(dāng)你第一次使用產(chǎn)品時，前幾屏內(nèi)容的質(zhì)量會取決于你沉浸的資本，內(nèi)容質(zhì)量打造很棒用戶就會一直刷下去，從而沉浸到產(chǎn)品當(dāng)中。而快手完全把內(nèi)容丟給用戶自己做UGC，那么交互形式就不能像抖音這樣霸道，因?yàn)榇嬖赨GC質(zhì)量不可控狀態(tài)，如果強(qiáng)制用戶去看一些質(zhì)量不好的內(nèi)容，那么對于留住用戶是就是癡人說夢了，所以快手的交互形式是讓用戶群體自己選擇自己感興趣的內(nèi)容觀看，才導(dǎo)致了快手有一個用戶自己制作封面來概括視頻內(nèi)容的設(shè)計(jì)。久而久之，就給用戶建立起了“抖音高端，快手low”的心智模型，雖然是假象，也印證了心智模型的不完整性和局限性。至于微視有著騰訊如此大的流量還是干不過抖音爸爸的原因，也就是因?yàn)槲⒁暟褍?nèi)容丟給用戶自己做UGC，卻用了抖音霸道的交互形式。（圖中截屏均是打開產(chǎn)品的首屏截圖，我反正是選擇小姐姐，你呢？）

 

 

音樂產(chǎn)品以QQ音樂、網(wǎng)易云音樂主打的市場，QQ音樂和網(wǎng)易云音樂的音樂播放界面差別不大，QQ音樂主要偏重于內(nèi)容的視覺展現(xiàn)，網(wǎng)易云音樂使用擬物的表現(xiàn)形式，看起來更加有質(zhì)感一些，兩者帶給用戶的心智模型也是不一樣的。而最近新星MOO音樂顏值很高，交互方式也很有趣，強(qiáng)烈推薦大家去體驗(yàn)一下。MOO音樂所建立心智模型是年輕化新潮的，也利用了短視頻的熱潮，我第一次打開這款產(chǎn)品的時候還以為是追波BE的飛機(jī)稿，真真實(shí)實(shí)被驚艷到了。

 

 

視頻類產(chǎn)品，騰訊視頻和優(yōu)酷帶來的心智體驗(yàn)也是不一樣的，騰訊視頻建立的心智模型是簡潔明了的，能讓用戶直接找到自己想看的內(nèi)容；優(yōu)酷所帶來的沉浸式體驗(yàn)更棒一些，頻道icon帶來的氛圍也是時尚有趣的。開眼帶給用戶群體的感覺偏向高端化，所營造的心智模型更加的新穎。

 

以上分析了一些市面上流量較多用戶體驗(yàn)較棒的產(chǎn)品，還有更多的產(chǎn)品都有各自不同的心智模型，所以人性化的設(shè)計(jì)無非就是基于用戶的心理和行為，建立概念的心智表現(xiàn)模型，比用戶提前一步預(yù)知用戶接下來的行為，帶給用戶不一樣的認(rèn)知體驗(yàn)，從而給出最好的解決方案，這樣的邏輯就能和流暢的體驗(yàn)設(shè)計(jì)聯(lián)系起來。

 

如何做好產(chǎn)品的心智層設(shè)計(jì)

一款產(chǎn)品的元素所包含文字大小、配色選取、排版布局等等，整體都是在給產(chǎn)品建立心智概念表現(xiàn)模型，下面來講一講設(shè)計(jì)師應(yīng)該如何為產(chǎn)品設(shè)計(jì)心智表現(xiàn)模型。

 

1.明確產(chǎn)品屬性

無論我們是從零開始設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品還是做改版設(shè)計(jì)，我們首先要做的就是定義產(chǎn)品的屬性，建立概念心智模型。從零開始的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師可以通過用戶調(diào)研等一些前期準(zhǔn)備工作，對產(chǎn)品模擬一個概念的心智模型，提煉出產(chǎn)品的關(guān)鍵詞以及所想讓用戶有怎樣的一個認(rèn)知，有了1.0版本后上線注重心智層方面的數(shù)據(jù)收集，從而進(jìn)行新一輪版本的設(shè)計(jì)和迭代；項(xiàng)目改版也是一樣的，因?yàn)橹挥袛?shù)據(jù)才能佐證設(shè)計(jì)，通過用戶的反饋，提煉更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品關(guān)鍵詞，才能建立出更加準(zhǔn)確的表現(xiàn)模型，所以這一步是核心關(guān)鍵的一步。

 

明確產(chǎn)品屬性

夜語 - 作者：Fiasco

 

2.搜集符合產(chǎn)品的元素

假設(shè)你的產(chǎn)品通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有50%以上的用戶群體是女性，甚至占比超出男性過多的情況，那么這款產(chǎn)品的心智模型你可以往女性化方向建立，同時也要搜集一些關(guān)于女性化的元素，單單這樣說太片面了些，因?yàn)椴煌那闆r都有不同的解決方案，實(shí)現(xiàn)手法也有很多種。比如產(chǎn)品所要建立的心智模型除了女性化之外，還有其他的產(chǎn)品屬性，類似高端風(fēng)格、時尚風(fēng)格、可愛風(fēng)格等等，都有不同的元素，設(shè)計(jì)師所需要做的就是搜集這些相關(guān)的屬性并且融入到自己產(chǎn)品當(dāng)中。比如為產(chǎn)品設(shè)計(jì)吉祥物，情感化設(shè)計(jì)，加深品牌印象的同時，也能更好地建立心智模型。

 

各類產(chǎn)品的吉祥物設(shè)計(jì)

 

3.不斷完善心智模型

設(shè)計(jì)是否合理，是否能解決用戶痛點(diǎn)的根本需要數(shù)據(jù)來驗(yàn)證。通過收集改版前后對比用戶量的增減、用戶反饋等一些數(shù)據(jù)，可以更加清晰地明確用戶的概念心智模型，從而不斷完善產(chǎn)品的心智模型。實(shí)現(xiàn)模型以程序?yàn)橹行?，心智模型則以用戶為中心，表現(xiàn)模型在兩端之前浮動，全部加起來決定了用戶體驗(yàn)的好壞。如果表現(xiàn)模型越是偏向?qū)崿F(xiàn)模型，那么對于用戶來說會嚴(yán)重削弱用戶學(xué)習(xí)和使用軟件的能力，自然越不易于理解、體驗(yàn)感知越差，會產(chǎn)生“這什么軟件啊好難用”的錯覺；如果用戶接觸點(diǎn)應(yīng)基于心智模型的設(shè)計(jì)，表現(xiàn)模型越是偏向心智模型，用戶就越容易了解產(chǎn)品功能、容易上手實(shí)用，那么對于用戶來說會感覺到產(chǎn)品越容易使用和理解，自然體驗(yàn)感知越好，這就是作為一名設(shè)計(jì)師平衡兩者之間關(guān)系所要做的了。

 

4.商業(yè)價值是核心根本

所有做的一切都是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本身的價值。無論是用戶體驗(yàn)，還是視覺表現(xiàn)，這些都屬于手段方法，設(shè)計(jì)師最主要的就是幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值，比如你的產(chǎn)品哪怕有著最良好的交互和用戶體驗(yàn)，有最好看的視覺效果，最后無法實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值，沒有人使用這款產(chǎn)品，那都是徒勞無功的。所以設(shè)計(jì)師在抱著提升產(chǎn)品的商業(yè)價值為目的，去建立心智概念模型，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，完善視覺表現(xiàn)，才能真正實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)師的根本價值。

 

總結(jié)

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，我們不僅要關(guān)注產(chǎn)品的信息結(jié)構(gòu)，還要關(guān)注產(chǎn)品本身的表達(dá)，使表現(xiàn)模型與心智模型接近，盡可能地保證結(jié)果在人們預(yù)料范圍之內(nèi)，通過一次次反饋和數(shù)據(jù)的佐證，基于用戶的心理和行為推導(dǎo)，比用戶提前一步預(yù)知用戶接下來的行為，提供更加優(yōu)質(zhì)的反饋與服務(wù)，只有將產(chǎn)品任務(wù)分析和用戶習(xí)慣研究兩者結(jié)合起來，才能深度挖掘用戶的需求，真正意義上做到為用戶設(shè)計(jì)。