廣告設(shè)計(jì)的主要功能是將產(chǎn)品或商業(yè)活動(dòng)所承載的信息轉(zhuǎn)化為視覺語(yǔ)言，進(jìn)而引起信息傳達(dá)者與受眾之間產(chǎn)生互動(dòng)的行為，完成商業(yè)運(yùn)作及宣傳的過(guò)程。如何使受眾快速有效地接受廣告畫面所傳達(dá)的信息，并產(chǎn)生主動(dòng)的消費(fèi)行為，使用準(zhǔn)確、通用的交流方法非常重要。

 

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)占有率，廣告業(yè)主與設(shè)計(jì)師越來(lái)越關(guān)心一個(gè)問(wèn)題：如何利用廣告更快地促成消費(fèi)者的反饋？是否能夠?qū)V告信息準(zhǔn)確并很討巧地傳達(dá)給大眾，是使大眾能否最終實(shí)施消費(fèi)行為的關(guān)鍵。 

 

 

在平面廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中往往會(huì)出現(xiàn)一種誤區(qū)：過(guò)分強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)創(chuàng)意而忽略了受眾的接受能力，結(jié)果導(dǎo)致營(yíng)銷的失敗。其實(shí)這里包含了一個(gè)視覺傳達(dá)效果的問(wèn)題。本文從圖形設(shè)計(jì)的角度，對(duì)同構(gòu)聯(lián)想在廣告設(shè)計(jì)中的主要功能及其應(yīng)用進(jìn)行探討。

 

 

聯(lián)想思維的類型 

聯(lián)想是人類所具有的一種創(chuàng)造性思維方式，通過(guò)聯(lián)想，可以打開創(chuàng)意思維的大門，使無(wú)形的思想向有形的圖像轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造出新的形象。聯(lián)想，是創(chuàng)意的關(guān)鍵，是形成設(shè)計(jì)思維的基礎(chǔ)?？陀^事物是相互聯(lián)系著的，事物的不同聯(lián)系反映在人的大腦中就形成心理聯(lián)系，這種由一事物的經(jīng)驗(yàn)引起回憶起另一事物的經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程稱為聯(lián)想。心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想具有四種基本類型：接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想以及因果聯(lián)想。 推薦閱讀：圖形設(shè)計(jì)中的逆向思維！與創(chuàng)意表現(xiàn)

 

同構(gòu)聯(lián)想的產(chǎn)生 

同構(gòu)是由物體相似因素之間形成的一種關(guān)系，這種相似可以是視覺上的，也可以是經(jīng)驗(yàn)及認(rèn)知上的相似。當(dāng)兩種事物可以互為聯(lián)想結(jié)果時(shí)，這兩種事物就具有了同構(gòu)關(guān)系。從A聯(lián)想到B，從B也能聯(lián)想到A的過(guò)程稱為“同構(gòu)聯(lián)想”。換而言之，“同構(gòu)聯(lián)想”就是找尋事物之間同構(gòu)關(guān)系的心理過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中可以充分應(yīng)用多種聯(lián)想邏輯形式，如接近聯(lián)想、類似聯(lián)想等，以求建立最合適的同構(gòu)關(guān)系。  

 

 

同構(gòu)聯(lián)想的主要功能 

對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)而言，最為重要的莫過(guò)于廣告信息的傳達(dá)。廣告畫面中的視覺傳達(dá)除了體現(xiàn)廣告主的要求外，還在于透過(guò)視覺語(yǔ)言中所包涵的思想和情感，達(dá)成廣告主與消費(fèi)者之間的良性對(duì)話，從而實(shí)現(xiàn)有效溝通。同構(gòu)聯(lián)想在廣告設(shè)計(jì)中的功能主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。 

 

 

引導(dǎo)功能 

在廣告設(shè)計(jì)中，同構(gòu)聯(lián)想具有引導(dǎo)功能。從設(shè)計(jì)的角度看，圖形的功能除了審美之外，更主要的是傳達(dá)，即將抽象的“意”通過(guò)可視的“形”表達(dá)出來(lái)。圖形可以將無(wú)形的概念、意識(shí)等以直觀的視覺形象表現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)人的視覺接收及頭腦分析，使抽象的信息得以理解。設(shè)計(jì)師通過(guò)同構(gòu)聯(lián)想，找出與所要傳達(dá)的信息有同構(gòu)關(guān)系的形象，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的圖形；而受眾面對(duì)圖形時(shí)，同樣也會(huì)潛意識(shí)地啟用“同構(gòu)聯(lián)想”去解讀圖形的含意?？梢?，掌握形與意同構(gòu)關(guān)系，引導(dǎo)受眾進(jìn)行同構(gòu)聯(lián)想，對(duì)于圖形的視覺傳達(dá)非常有意義。 

 

 

傳達(dá)的基本精神是“給予”和“溝通”。然而在圖形的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中常出現(xiàn)輕視“溝通”的現(xiàn)象：某些設(shè)計(jì)者犯有這樣的毛病，他們的設(shè)計(jì)以主觀的臆想創(chuàng)造形象，只是單方面的傳達(dá)自己的觀念與感受，導(dǎo)致受眾無(wú)法正確理解圖形的信息，最終使設(shè)計(jì)失去了傳達(dá)的意義。同構(gòu)聯(lián)想的啟動(dòng)，不但有助于設(shè)計(jì)者的形象表現(xiàn)，同時(shí)也有助于受眾的理解，形與意的同構(gòu)性越明顯，形意的轉(zhuǎn)換就越準(zhǔn)確，從而達(dá)到最佳的傳達(dá)效果。 

 

 

規(guī)約功能 

在廣告設(shè)計(jì)中，同構(gòu)聯(lián)想還具有規(guī)約功能。廣告視覺傳達(dá)是一種開放型體系，視覺映像容許接受它的人作無(wú)限的聯(lián)想。當(dāng)我們用圖形表達(dá)抽象概念時(shí)，可以借助視覺形象與所表達(dá)的信息之間因某方面近似而引起同構(gòu)聯(lián)想。對(duì)于強(qiáng)調(diào)傳達(dá)功能的廣告圖形設(shè)計(jì)，“同構(gòu)聯(lián)想”可使形與意的轉(zhuǎn)換更加貼切，傳達(dá)效率更高。因此在設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)同構(gòu)聯(lián)想的緊密性將使視覺形象與抽象概念之間更具確定性和互指性。  

 

 

同構(gòu)聯(lián)想的應(yīng)用 

在廣告設(shè)計(jì)中，圖形設(shè)計(jì)實(shí)際上是在尋找與傳達(dá)信息能夠產(chǎn)生同構(gòu)的可視圖形，而形與意轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵在于尋求以意造型、以形表意之間的吻合點(diǎn)，即形與意的同構(gòu)關(guān)系。同構(gòu)聯(lián)想在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用主要有以下三種形式。 

 

 

形與形的同構(gòu)聯(lián)想 

形的同構(gòu)是指圖形由于形的相似性而發(fā)生同構(gòu)的情況。形式同構(gòu)在選擇兩種圖形的時(shí)候一定要注意它們必須具備形狀相似，但它們的概念和屬性可以有所差別。其次是輔助圖形的選擇一定要盡可能地使用為人們所熟悉的圖形概念。讓同構(gòu)后全新的視覺圖形能引起人們的注意，并對(duì)原有圖形的不同含義有更深一步的了解。這樣，圖形的表現(xiàn)形式才會(huì)比較自然。  

 

 

意與意的同構(gòu)聯(lián)想 

意即意義、含義。圖形和意義的關(guān)系并不限于一一對(duì)應(yīng)；一形可以多義，一義也可以多形。所以意的同構(gòu)又可分為兩種：一種是一形多義；另一種是多個(gè)形由于意義相關(guān)而同構(gòu)。對(duì)于圖形設(shè)計(jì)而言，同一形態(tài)經(jīng)過(guò)不同設(shè)計(jì)師或者同一設(shè)計(jì)師的巧妙構(gòu)思和深層挖掘，就可以用以表現(xiàn)不同的含義。 

 

 

形與意的同構(gòu)聯(lián)想 

形意同構(gòu)即把含意、形象兩者同構(gòu)綜合起來(lái)，利用含意的相似和形式的相似進(jìn)行雙重構(gòu)成。這種同構(gòu)不僅具有視覺沖擊力，而且具有很強(qiáng)的心理效應(yīng)。在設(shè)計(jì)圖形的過(guò)程中，要求設(shè)計(jì)師較好地把握傳達(dá)信息的內(nèi)涵，并選擇準(zhǔn)確的有說(shuō)服力的形象來(lái)成功的完成信息的傳達(dá)。一些優(yōu)秀的廣告，往往既有形的同構(gòu)，又有意的同構(gòu)，即形意“雙關(guān)”，令人記憶猶新。如此，一幅簡(jiǎn)練的平面廣告作品就將產(chǎn)品的品牌與特性完整清晰地傳達(dá)給消費(fèi)者了。

 

 

在廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)該多利用同構(gòu)這種創(chuàng)新手法進(jìn)行設(shè)計(jì)構(gòu)思。這樣作品才會(huì)吸引消費(fèi)者，讓人一目了然，引起購(gòu)買欲望，達(dá)到用設(shè)計(jì)帶動(dòng)銷售的目的。 

 

 

在優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，設(shè)計(jì)者們都善于發(fā)掘事物中互相纏繞、互相滲透的關(guān)系，設(shè)計(jì)出與傳達(dá)信息能夠形成同構(gòu)關(guān)系的視覺形象，同時(shí)考慮到受眾對(duì)此同構(gòu)關(guān)系的認(rèn)知程度，可見，同構(gòu)聯(lián)想不僅有利于設(shè)計(jì)者將意向形的轉(zhuǎn)換，也有利于受眾通過(guò)聯(lián)想將圖形回歸到設(shè)計(jì)者的意圖。 推薦閱讀：設(shè)計(jì)技巧！“知白守黑”你用過(guò)嗎?

 

同構(gòu)就像一條無(wú)形的繩子，將意與形拴在一起，引導(dǎo)著受眾去聯(lián)想、去理解，然后再去反饋，那么廣告視覺傳達(dá)的目的就達(dá)到了。如果說(shuō)聯(lián)想是一匹野馬，那么同構(gòu)則是套住它的韁繩，控制著它的方向，引領(lǐng)著它奔向既定的目的地。

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