隱性商業(yè)廣告之所以成為眾多商業(yè)廣告競爭相追逐的對象，除了低成本高收益的商業(yè)價值外，更重要的是他的理想的傳播效果。用傳播學(xué)原理分析隱性商業(yè)廣告，其中蘊(yùn)含豐富的傳播學(xué)原理。

從傳播過程看，隱性商業(yè)廣告的傳播方式遵循兩級傳播模式。兩級傳播理論是傳播學(xué)的四大先驅(qū)之一，社會學(xué)家拉扎斯菲爾德20世紀(jì)40年代提出的大眾傳播學(xué)經(jīng)典模式。通常情況下，大眾媒介不是直接把信息傳到受眾那里，而實現(xiàn)傳播到一部分有影響的人那里，再由他們傳給受眾。他把這一過年過程中的中介人物稱為“輿論領(lǐng)袖”。隱性商業(yè)廣告中的名人代言人就處于輿論領(lǐng)袖的地位，對信息具有推介、評價、傳播和引導(dǎo)的功能，影響廣大受眾的想法和行為。在商業(yè)運作中，輿論領(lǐng)袖的推介可能會樹立一種品牌，為企業(yè)帶來巨大的商機(jī)。  

從受眾看，信息接受者的心理效應(yīng)影響著對信息的接受。

①暈輪效應(yīng)——許多研究者發(fā)現(xiàn)，名人代言商業(yè)廣告的特殊效果就是暈輪效應(yīng)，即傳者在傳播活動中將認(rèn)知對象的某種印象不加分析地擴(kuò)展到其他方面的接受傾向，從而得出全部好或全部壞的整體印象。假如我們喜歡一個名人，我們會對他在電影中的所穿衣服的品牌感興趣，很多隱性商業(yè)廣告找名人代言正是抓住了受眾的這種心理機(jī)制在勸服效果中的特殊作用。 

②移情效應(yīng)——移情效應(yīng)是將自己的感情、情緒作用與對象。對某一類人或事物的愛憎，連帶與此人或食物有關(guān)的 東西愛憎。從廣告形式上看植入式廣告脫離了傳統(tǒng)廣告直白訴求的模式，以更加隱蔽、積極、動人的形態(tài)嵌入了觀眾的視野。它是以一種隱性的方式將廣告融入視頻短片當(dāng)中，在受眾無意識狀態(tài)下，將產(chǎn)品或品牌信息展示給受眾，產(chǎn)生移情效應(yīng)。 

③“自己人”效應(yīng)——這是指受傳者在信息接收活動中感到傳播者的許多方面與自己有相似之處，并在心里上將其定位為“自己人”。因為提高了傳播者的影響力，傳播者若能讓受眾相信他們的利益是相同的，就容易形成“自己人”效應(yīng)。 

過于直白化、生硬

隱性廣告的本質(zhì)在于一個“隱”字，即不以獨立的廣告作品形式出現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑サ男畔⒉呗孕缘仉[身于媒體內(nèi)容當(dāng)中，因此，隱性廣告要運用得好，關(guān)鍵在于要隱入其境，隱得其所。如果隱得不當(dāng)、突兀、暴露、蹩腳地出現(xiàn)，與節(jié)目整個情節(jié)與情景不相融合，會引起觀眾反感，廣告效果會因此大打折扣。 

表現(xiàn)形式不夠自然

隱性廣告要想取得好的效果，關(guān)鍵是要選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑ポd體，并將廣告信息內(nèi)容融入傳播載體的整體內(nèi)容環(huán)境之中，使受眾看不到生硬的廣告痕跡，成為整體的有機(jī)組成部分。而要做到這一點，就必須充分考慮要插入的隱性廣告的傳播載體、融入的節(jié)目內(nèi)容與品牌定位、個性形象是否有較高的關(guān)聯(lián)度，是否適宜插入，是否能達(dá)到預(yù)期的效果。 

過分追求廣告收益

不少廣告主對隱性廣告的認(rèn)識不足，又缺乏必要的操作技巧，對投放隱性廣告較為盲目，具體表現(xiàn)為隱性廣告投放的媒體、時機(jī)、內(nèi)容與訴求表現(xiàn)策略和企業(yè)的品牌形象戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略、廣告?zhèn)鞑?zhàn)略等不相符合，以致達(dá)不到預(yù)期效果。

另外，造成隱性廣告盲目投放的另一個主要原因是一些電影、電視與文娛節(jié)目制片人或其他傳播載體的負(fù)責(zé)人片面追求廣告收入，把一些不適合做隱性廣告的廣告硬拉進(jìn)來，破壞了整個故事情節(jié)，造成隱性廣告名不副實。如何恰當(dāng)?shù)剡\用隱性廣告？ 

植根于品牌戰(zhàn)略

廣告主通過隱性廣告的合理運用，有助于提升品牌形象和市場影響力，有助于拓展品牌市場。而要達(dá)此目的，首要考慮的是品牌的形象戰(zhàn)略與品牌的傳播戰(zhàn)略，盡可能選擇與品牌定位、品牌個性形象、品牌主張、品牌視覺標(biāo)識形象、品牌成熟度、品牌目標(biāo)市場定位、品牌營銷傳播策略等相吻合的、關(guān)聯(lián)度較高的隱性廣告?zhèn)鞑ポd體，否則，不可能取得較好的傳播效果，甚至適得其反。 

做到“形”、意”皆隱

隱性廣告的運用關(guān)鍵在于“隱”。隱性廣告不僅追求“形隱”，即做到廣告形式不被受眾覺察，而且追求“意隱”，注意廣告主題信息與影視作品、待參與的活動或者節(jié)目等的相關(guān)性，有意地把品牌或產(chǎn)品融于節(jié)目背景，融于故事情節(jié)，但仍然能看出雕琢的痕跡。 

剖析受眾心理

古語云，小隱隱于野，中隱隱于市，大隱隱于朝。講的是真正有抱負(fù)的人不甘于在郊野之處做閑云野鶴，而要在朝廷中施展才華，此為“大隱”。廣告的“大隱”便是在潛移默化上下功夫，深藏不露地影響消費者。

從廣告心理學(xué)中的“過濾器的注意理論”的角度看，隱性廣告的“深藏不露”符合消費者的注意習(xí)慣。消費者的注意過程是對外界的各種刺激進(jìn)行篩選，即把無關(guān)緊要的信息過濾掉(或阻塞住)以免大腦負(fù)擔(dān)過重。這里，有兩類信息的輸入。一類是有關(guān)信息的輸入；另一類是無關(guān)信息的輸入。后者在阻塞處被堵，因而，信息被過濾掉了。如果受眾明顯感覺到那是一則廣告，大多數(shù)情況下會將廣告列入“無關(guān)信息”，強(qiáng)行過濾。 

通過對隱性商業(yè)廣告的傳播學(xué)分析，我個人認(rèn)為，隱性商業(yè)廣告要實現(xiàn)與文化節(jié)目的真正融合，失去原有商業(yè)廣告感覺，就必須在尋求突破已達(dá)到完勝一種“廣告不像廣告”的氣質(zhì)。 

隱性商業(yè)廣告要講求藝術(shù)，加強(qiáng)對受眾心理和營銷美學(xué)的分析，要盡量做到最自然，隱藏自身的商業(yè)產(chǎn)品信息。還有就是必須要與其依附的載體形成良好的互動關(guān)系，試圖達(dá)到“無心插柳柳成蔭”的奇效突破。要尋求一種最恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行傳播，追求最具傳播效果的隱性商業(yè)廣告行為。