“用戶流量”——英文是“user traffic”——這個詞現(xiàn)在已經(jīng)不新鮮了，你肯定曾經(jīng)在各種場合聽到過。用戶流量指的是一個產(chǎn)品的用戶訪問量，就像過去通常說的網(wǎng)站流量（traffic）就是指某個網(wǎng)站的用戶訪問量，它是一個被設(shè)計師歸納出來的名詞。
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，用戶流量這個詞多數(shù)被用在面對普通用戶的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上，如果你在網(wǎng)上搜索幾篇關(guān)于“產(chǎn)品運營”、“流量變現(xiàn)”的設(shè)計文章，肯定可以從中看到用戶流量這個詞。流量的留存與變現(xiàn)始終是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品必須面對的問題，而且2018年設(shè)計領(lǐng)域的主題之一就是“用戶增長”，由此我們也可以看到，越來越多的交互設(shè)計師開始關(guān)注用戶流量的引導(dǎo)與設(shè)計了。
我本想寫一篇文章講解下增長黑客（Growth Hackering）的概念，但是昨天一位設(shè)計師提出的問題讓我轉(zhuǎn)變了主意。他在閱讀《增長黑客》這本書的時候遇到了難題，既看不懂書里提到的很多業(yè)務(wù)術(shù)語，也不太理解產(chǎn)品為什么一定要做獲取用戶、激發(fā)活躍、提高留存，所以想要問問提高用戶的活躍度對產(chǎn)品的價值。
這是一個很基礎(chǔ)但是非常好的問題，所以我轉(zhuǎn)變了主意，決定先講講“交互設(shè)計師要懂得的用戶流量知識”，或許這篇文章不能幫助你成為一名更好的設(shè)計師，但是它起碼能夠告訴你另一種看產(chǎn)品的視角。
轉(zhuǎn)化三部曲：獲取用戶、留存用戶、轉(zhuǎn)化用戶
很多設(shè)計師聽到“用戶流量”這個詞的時候是在公眾號的文章里，并且潛意識覺得這是產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)的范疇，其實和它關(guān)系最大的崗位是交互設(shè)計師，尤其是負(fù)責(zé)界面流程設(shè)計的交互設(shè)計師。
什么是用戶流量
當(dāng)我們的app研發(fā)出來之后，剛剛誕生的它就像是一個嶄新的店鋪，我們遇到的第一個問題就是怎么把顧客吸引過來，畢竟顧客就是上帝，如果沒有顧客愿意走進(jìn)我們的店鋪，再厲害的商家也得倒閉，所以我們需要想盡辦法在用戶眼前“曝光我們的產(chǎn)品”。
曝光產(chǎn)品吸引用戶的方法有很多種，比如花錢做廣告、號召員工做幾次朋友圈分享、在母公司的成熟產(chǎn)品里開一個推廣鏈接等等，有錢的企業(yè)會使用廣告預(yù)算，沒錢的企業(yè)就八仙過海各顯神通，不管用戶是因為某次活動進(jìn)來的，還是從合作方那里引過來的，總之進(jìn)了我們的產(chǎn)品就成了我們的用戶，這就是我們獲取到的第一批“用戶流量”。
以一家服裝店舉例，但凡進(jìn)了店鋪的顧客都是它“獲取”到的用戶，不管顧客買不買衣服，至少都是老板能夠爭取的潛在用戶。
我們遇到的第二個問題是怎么留住這批用戶。顧客進(jìn)了店鋪轉(zhuǎn)身就走是不行的，我們得想辦法讓他們對店里的衣服產(chǎn)生興趣，愿意試穿、詢價、聊天，因此我們要創(chuàng)造出一些內(nèi)容吸引他們留下，無論是滿足他的需求，還是提供有趣的內(nèi)容，哪怕是講幾個笑話，只要他愿意留在產(chǎn)品里，我們的第一步設(shè)計就成功了。
如果說引導(dǎo)用戶進(jìn)駐店鋪是“獲取用戶”，那么讓這批用戶留在產(chǎn)品里就是“留存用戶”。初期獲取的用戶流量很容易流失，如果產(chǎn)品的留存做的不夠好，你拉來多少用戶就會走掉多少用戶，這就等于拿錢打水漂了，所以我們不能只做用戶獲取，還要做好用戶留存。
在目前的市場環(huán)境中，大多數(shù)活下來的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都可以解決這兩個問題，卻很難解決第三個問題——怎么讓用戶掏錢。
所有的商業(yè)行為最終都是為了讓用戶掏錢，也就是設(shè)計師常說的“轉(zhuǎn)化用戶”，而很多初步入職的設(shè)計師很容易會忽略掉這一點。我們獲取用戶是為了找到更多能夠轉(zhuǎn)化的用戶，我們提升留存率是為了增加用戶轉(zhuǎn)化的概率，因此交互設(shè)計師的價值也要和金錢轉(zhuǎn)化這個最終步驟結(jié)合起來看。
由此我們可以得到一個最簡單的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化模型：
這個產(chǎn)品轉(zhuǎn)化模型中的三個環(huán)節(jié)對應(yīng)的分別是三個數(shù)據(jù)：
1.app的新增用戶量
2.用戶的留存率
3.用戶的轉(zhuǎn)化率
交互設(shè)計在不同階段的作用
1.新增
APP的新增用戶量計算的是進(jìn)入產(chǎn)品的新用戶有多少人。影響這個數(shù)據(jù)的主要是外部渠道，也就是市場推廣、廣告宣傳、合作方導(dǎo)流、老板在外面吹牛逼、運營活動的時候盡可能催促用戶轉(zhuǎn)發(fā)海報等等行為，和產(chǎn)品本身的口碑也有一定關(guān)系。畢竟新用戶都是沒見過你的產(chǎn)品的，你想讓人家在沒見過產(chǎn)品的情況下還愿意下載你的產(chǎn)品，這就需要很強的宣傳技巧。
交互設(shè)計師在這個數(shù)據(jù)上的貢獻(xiàn)很微弱，產(chǎn)品能拉攏到多少新用戶和你設(shè)計的界面關(guān)系不大，因為新用戶大多數(shù)都沒見過你的界面，他們是因為別的因素（優(yōu)惠、好友分享、廣告等）來到你的產(chǎn)品的，因此對這個數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)的主要是產(chǎn)品經(jīng)理。
APP的留存率計算的是產(chǎn)品留住了多少用戶。影響這個數(shù)據(jù)的主要是產(chǎn)品本身實現(xiàn)的用戶需求和用戶體驗，也就是產(chǎn)品經(jīng)理每天都在研討的需求框架，運營經(jīng)理每天都在考慮的活動內(nèi)容，交互設(shè)計師每天都要琢磨的設(shè)計優(yōu)化，視覺設(shè)計師每天都在繪制的界面外觀，還有用戶自主發(fā)布的說說、短視頻等等，這些東西都可能使得更多用戶愿意留存。
（PS：留存率的計算必須考慮時間的因素，通常我們計算的是七日留存率，就是剛開始新進(jìn)入產(chǎn)品的新用戶在七天后還剩下多少。）
交互設(shè)計師在這個數(shù)據(jù)上的貢獻(xiàn)非常強，因為用戶體驗會嚴(yán)重影響用戶的留存率，這一點在功能同質(zhì)化的紅海市場中尤其明顯。交互設(shè)計師是一個要對用戶體驗負(fù)責(zé)的崗位，而產(chǎn)品的用戶體驗是一個很難量化的東西，這也導(dǎo)致了不少企業(yè)很難確定交互設(shè)計師對產(chǎn)品的貢獻(xiàn)，但是交互設(shè)計師最大的作用就是提高產(chǎn)品的留存率和轉(zhuǎn)化率，因此很多企業(yè)在考察交互設(shè)計師的每月業(yè)績時，都會將產(chǎn)品的用戶留存率作為一項基本考核指標(biāo)。
最后APP的轉(zhuǎn)化率計算的是最終有多少用戶購買了東西。影響這個數(shù)據(jù)的主要是出售的商品和設(shè)計的界面，用戶是否需要這款商品會直接影響現(xiàn)金的流向和企業(yè)的營業(yè)收入，交互設(shè)計師需要配合銷售團隊做好界面的信息設(shè)計（尤其是轉(zhuǎn)化類的信息），通過設(shè)計好的環(huán)節(jié)一點點引導(dǎo)用戶“滑進(jìn)”付費的大坑。
交互設(shè)計師在這個數(shù)據(jù)上的貢獻(xiàn)有限，但是問題在于，一個優(yōu)秀的設(shè)計師未必能夠提升一款商品的轉(zhuǎn)化率，而一個差勁的設(shè)計師絕對能夠大幅度拉低一款商品的轉(zhuǎn)化率。如果你是交互設(shè)計領(lǐng)域的新手，初次設(shè)計的時候就遇到了這種關(guān)鍵頁面的設(shè)計任務(wù)，那就不求有功、但求無過吧。
這就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的三個環(huán)節(jié)：獲取、留存和轉(zhuǎn)化。
任何用戶流量相關(guān)的知識全部都是以這三個環(huán)節(jié)為基礎(chǔ)構(gòu)建起來的，不管業(yè)務(wù)流程怎么變化，都跳不出它們?nèi)齻€概念覆蓋的范圍。
那我們?yōu)槭裁匆岣弋a(chǎn)品的用戶活躍度呢？首先你要搞清楚“活躍用戶”的意思，活躍用戶簡單來說就是指那些“還時不時在產(chǎn)品里冒個泡，看起來好像沒有死掉的用戶”，提高活躍度就是指讓產(chǎn)品中那些“看起來死掉的用戶”盡可能地變成“還在活蹦亂跳的用戶”，讓他們在APP中產(chǎn)生各種各樣的互動行為。
舉個例子，假設(shè)某網(wǎng)站的注冊用戶數(shù)有五百萬，但是其中四百五十萬都已經(jīng)好幾年都不再登錄了，那么它的真實用戶只剩下了五十萬而已，這也意味著有可能被它轉(zhuǎn)化的用戶只有五十萬——不管它發(fā)布什么游戲、商城、廣告，能夠影響到的只有五十萬，那么那名義上的四百五十萬僵尸粉有什么用呢？
活躍用戶數(shù)比注冊用戶數(shù)更能說明一款產(chǎn)品的真實情況，比如馬化騰在考察騰訊旗下的社交產(chǎn)品時，從不關(guān)注它們的用戶總量，而會反復(fù)強調(diào)產(chǎn)品每個月的活躍用戶數(shù)，這正是因為活躍的用戶才是一款產(chǎn)品賴以生存的根本。
市場上有很多產(chǎn)品都是僵尸用戶比較多、活躍用戶比較少，只是個貌似很強的空殼子而已。就像一位過氣的歌唱明星，或許他曾經(jīng)輝煌過，現(xiàn)如今的人氣卻已經(jīng)落入低谷，而一個沒有了關(guān)注度、沒有了鐵桿粉絲的明星，從商業(yè)價值的角度考慮是比不過一個正在當(dāng)紅的小鮮肉的。
畢竟關(guān)注度就是一個明星的生命線，就像活躍用戶就是一款產(chǎn)品的生命線一樣。
用戶流量的數(shù)據(jù)指標(biāo)
交互設(shè)計師的工作和用戶流量的相關(guān)性很強，在獲取新用戶的渠道、維護(hù)活躍用戶、產(chǎn)品變現(xiàn)這三個地方尤其突出，值得單獨拎出來說一說。
1.獲取新用戶的渠道
產(chǎn)品獲取到的用戶根據(jù)渠道不同可以分成兩類。一類是我們花錢買來的用戶，比如在抖音上面做個廣告，或者在合作伙伴那里開個引流鏈接，通常要支付一定的渠道費用（優(yōu)質(zhì)的渠道價格很高，劣質(zhì)的渠道比較便宜但是沒多少流量）。
這類用戶的特征就是你花錢越多引來的用戶就越多，一分錢一分貨，很多成熟的企業(yè)會專門設(shè)置每個月的市場推廣預(yù)算，用來在各個平臺上打廣告，換來每個月固定的新用戶流量。
另一類就是我們的產(chǎn)品自身引來的用戶，比如我們設(shè)計了一些分享、拼團、雙人優(yōu)惠券等活動，讓老用戶拉攏新用戶產(chǎn)生一些自然流量，也可以從母公司（假如我們的產(chǎn)品有母公司的話）的成熟產(chǎn)品上引來一些新用戶，或者號召用戶不斷轉(zhuǎn)發(fā)等。
這類用戶通常是免費的，但效果不確定，有時候趕上一輪爆點就能爆發(fā)一次，有時候寂寂無聲，但是不管用戶是不會自己跑到你的產(chǎn)品里面的，所以這種低成本的運營活動還是要持續(xù)做的，不管拉到的用戶是多是少，反正能拉一個是一個。
2.維護(hù)活躍用戶
活躍用戶數(shù)通常是圍繞著用戶留存率衍生出來的，它也要和時間結(jié)合在一起計算，常見的指標(biāo)是“日活躍用戶數(shù)”和“月活躍用戶數(shù)”，也就是當(dāng)天登陸的人數(shù)和當(dāng)月登陸的人數(shù)。比如微信在2018年2月份春節(jié)期間的月活躍用戶數(shù)超過10億，就是指當(dāng)月上線的總用戶數(shù)量達(dá)到了10億（注意10億是人數(shù)而不是人次，也就是不管一個用戶登錄多少次都只算一個人）。
交互設(shè)計師的業(yè)績考核通常和用戶留存率、活躍用戶數(shù)這些指標(biāo)結(jié)合在一起。大多數(shù)產(chǎn)品定義活躍用戶的標(biāo)準(zhǔn)就是登錄人數(shù)，但也有些產(chǎn)品定義活躍用戶的標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)轉(zhuǎn)化率來的，產(chǎn)品經(jīng)理會在容易被轉(zhuǎn)化的用戶群和不容易被轉(zhuǎn)化的用戶群之間劃一道線，前者就是活躍用戶，后者就是不活躍用戶，而后看當(dāng)月登錄的用戶里有哪些是活躍用戶，由此來判定交互設(shè)計師的業(yè)績。
例如，某資訊類產(chǎn)品給自身定義的活躍用戶是每天閱讀15分鐘以上的用戶，某電商類產(chǎn)品給自身定義的活躍用戶為每周瀏覽10個商品的用戶，某在線教育類產(chǎn)品給自身定義的活躍用戶為每周學(xué)習(xí)計劃完成60%的用戶。
公司在計算產(chǎn)品經(jīng)理做出的貢獻(xiàn)時，會通過如上的定義計算出本月的活躍用戶數(shù)，看看比起上個月是否有著明顯提高，以此衡量交互設(shè)計師的貢獻(xiàn)（通常也是產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)最終結(jié)果，但交互設(shè)計師的價值也會在這個數(shù)據(jù)上體現(xiàn)）。
相信大家也都能理解，企業(yè)設(shè)定這個指標(biāo)的目的是為了提升產(chǎn)品的活躍度，而提升活躍度的根本原因是為了提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率——還是那句話，死掉的用戶是不會在產(chǎn)品上付費的，只有“活著”的用戶才會，所以活躍用戶數(shù)越高，產(chǎn)品就越可能賺到錢。
但是不要忘記，“可能”賺到錢終究只是“可能”，它并不意味著產(chǎn)品“一定”能賺到錢。
產(chǎn)品獲取的用戶數(shù)很高，用戶留存率和活躍度也很高，從里到外都營造出了一片欣欣向榮的氣象，但是最終一看賬單，愿意掏錢付費的用戶沒多少，這也是很大一部分活到了中后期的產(chǎn)品面臨的窘狀，解決這個問題就需要合理安排變現(xiàn)的渠道。
3.產(chǎn)品變現(xiàn)
“變現(xiàn)”指的就是把產(chǎn)品圈住的用戶“變成現(xiàn)金”，讓這些無形的用戶流量轉(zhuǎn)化成一筆筆人民幣流進(jìn)公司的賬戶，這個環(huán)節(jié)是重中之重，也是產(chǎn)品經(jīng)理和交互設(shè)計師最需要重視的地方。
常見的產(chǎn)品變現(xiàn)方法有兩種，一種是直接變現(xiàn)，一種是間接變現(xiàn)。
直接變現(xiàn)的意思就是讓用戶直接花錢買東西，比如在產(chǎn)品里面開辟一個“商城”之類的模塊，或者在首頁上推送產(chǎn)品新出品的一件衣服，又或者開通個講師專欄賣課程，總之就是在產(chǎn)品里直接告訴用戶“我們家賣東西啦，快來買啊！”。
間接變現(xiàn)的意思就是把用戶導(dǎo)入其他產(chǎn)品里，再對其他產(chǎn)品收取“渠道費用”。還記得咱們剛開始說過的產(chǎn)品獲取新用戶的方式嗎？其中一種就是支付渠道費用把用戶從其他產(chǎn)品上引流過來，就是買廣告，現(xiàn)在我們自家產(chǎn)品上有了用戶，也可以收取別人的渠道費用。
這種收費方式就是俗稱的廣告收費。就像你刷著刷著抖音，突然間頁面上就冒出了一個“傳奇游戲”的短視頻，它的左下角還標(biāo)著“廣告”的藍(lán)色標(biāo)簽，這就是傳奇游戲在抖音上面買來的廣告位，有一部分看到廣告的抖音用戶就會被“引導(dǎo)”到傳奇游戲里，成為它的“待宰羔羊”。
這個環(huán)節(jié)最能看出產(chǎn)品經(jīng)理和交互設(shè)計師的價值的數(shù)據(jù)就是銷售額，賣商品收取的費用和賣廣告收取的費用都是商業(yè)變現(xiàn)得到的銷售額，也是衡量一家企業(yè)最終價值的硬指標(biāo)。交互設(shè)計師最終都是為了提升企業(yè)的銷售額服務(wù)的，提升界面效率是為了減少中途流失的用戶量，提升用戶體驗是為了增加產(chǎn)品的留存率，而提高用戶量和留存率都是為了增加企業(yè)的銷售額，所以交互設(shè)計師本質(zhì)上是一個商業(yè)崗位，而不是一個藝術(shù)崗位。
早年的時候投資人比較青睞用戶量、活躍用戶數(shù)、用戶留存率比較高的產(chǎn)品，因為它們預(yù)示著產(chǎn)品未來的發(fā)展空間，所以早期很多互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛追求更高的用戶數(shù)據(jù)，以此為籌碼對投資人換取更多的話語權(quán)；但是現(xiàn)在的資本市場趨于冷靜，大家逐漸發(fā)現(xiàn)能圈住用戶的公司未必是能賺到錢的公司，于是關(guān)注用戶轉(zhuǎn)化率、商品銷售額的企業(yè)越來越多，因為它展示的是企業(yè)現(xiàn)階段的盈利能力。
總結(jié)
我們這篇文章要講的并不是投資人喜歡哪種產(chǎn)品，而是你作為一名交互設(shè)計師，在整個產(chǎn)品流量變現(xiàn)的過程中究竟起到了哪些作用，換句話說，就是交互設(shè)計師能為企業(yè)提供哪些商業(yè)價值。
很多設(shè)計師認(rèn)為企業(yè)聘用自己的原因是為了提升產(chǎn)品的用戶體驗，這固然沒錯，但是企業(yè)之所以要提升產(chǎn)品的用戶體驗并不是為了做優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而是為了提高產(chǎn)品的用戶留存率和活躍度，好讓更多的用戶愿意留在產(chǎn)品里——以期待他將來在產(chǎn)品里面花錢。
你必須要明白，企業(yè)家創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并不是為了改變世界，而是因為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品更容易賺到錢，如果劣質(zhì)的產(chǎn)品也能很容易地賺到錢，理性的商人并不會為了用戶體驗而提升用戶體驗，他要確保用戶體驗?zāi)軒砩虡I(yè)價值才會砸錢。
換句話說，如果降低用戶體驗并不影響產(chǎn)品的用戶留存率，或者用戶留存率并不影響產(chǎn)品的最終銷售額，那么老板就不會把提升用戶體驗作為產(chǎn)品的業(yè)務(wù)重點，他會關(guān)注其他更有價值的部分。
那么在什么樣的產(chǎn)品里面用戶體驗不會影響用戶留存率呢？答案是針對企業(yè)內(nèi)部員工的產(chǎn)品，譬如某企業(yè)的內(nèi)部員工管理系統(tǒng)，或者醫(yī)療門診部的資金結(jié)算系統(tǒng)，又或者某學(xué)工網(wǎng)的學(xué)生信息登記系統(tǒng)，它們的目標(biāo)用戶都是在職的正式員工，只要需求和效率做到位，產(chǎn)品的用戶體驗并不會影響他們的留存率——有哪位醫(yī)生會因為辦公時用的系統(tǒng)不好看，就放棄在醫(yī)院的崗位呢？
所以在面對流動性很強的普通用戶（C端產(chǎn)品）或者存在流動性的企業(yè)用戶（長期合作或者租賃模式的B端產(chǎn)品）時，設(shè)計師需要考慮用戶體驗對留存率的影響，盡量挽留住目標(biāo)用戶；而在面對流動性較差的甲方用戶（內(nèi)部系統(tǒng)或者一次性買斷的外包類產(chǎn)品）時，設(shè)計師需要考慮的就是配合產(chǎn)品經(jīng)理不斷將需求落地，工作比較側(cè)重用戶的業(yè)務(wù)需求，用戶體驗只要穩(wěn)妥就夠了。
我經(jīng)常會遇到一些對我吐槽公司不重視用戶體驗的設(shè)計師，或許換個角度想一想“產(chǎn)品為什么要重視用戶體驗”，你就會明白每個公司的運轉(zhuǎn)都有它自身的規(guī)律——老板賺錢也不容易，咱們就別耍小性子啦。
