拼音字母替漢字

　　人們常用 “中不中洋不洋”來(lái)比喻不倫不類(lèi)，漢字在品牌設(shè)計(jì)中也正面臨類(lèi)似尷尬。

　　一是漢字用得少。所謂品牌設(shè)計(jì)，就是對(duì)一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行命名、標(biāo)志設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)及推廣、文化理念的提煉等等，從而使其區(qū)別于其他企業(yè)或產(chǎn)品的個(gè)性塑造過(guò)程。不少企業(yè)認(rèn)為，品牌如果運(yùn)用漢字，老外讀不來(lái)、搞不懂，無(wú)疑是自縛手腳，將市場(chǎng)消費(fèi)者局限于國(guó)內(nèi)。因此，為了邁開(kāi)國(guó)際化步伐，很多品牌干脆起洋名。

　　二是用漢語(yǔ)拼音替代。比如云南沱茶，其商標(biāo)就是 “yunnan tuocha”。這讓很多消費(fèi)者在辨識(shí)品牌時(shí)，不由自主要打一個(gè) “格楞”，好像是英文，又讀不通，再讀，哦，原來(lái)是漢語(yǔ)拼音。

　　造成這兩種狀況的原因是：不少設(shè)計(jì)師認(rèn)為，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，四四方方的漢字往往令設(shè)計(jì)師不能隨心所欲地表達(dá)，容易陷入圖形化與筆畫(huà)化的矛盾之中，使圖形藝術(shù)難以自由發(fā)揮。而字母在創(chuàng)意中卻靈活性很強(qiáng)，可以通過(guò)字母大小寫(xiě)、書(shū)寫(xiě)端正與花哨、筆畫(huà)粗細(xì)等等變化，更能體現(xiàn)出設(shè)計(jì)個(gè)性。因此，盡管漢字設(shè)計(jì)已經(jīng)有不少成功案例，但相當(dāng)多的設(shè)計(jì)師認(rèn)為，優(yōu)秀的漢字設(shè)計(jì)是可遇不可求的，總體而言，漢字設(shè)計(jì)讓人頭痛。

　　中為洋用有奇效

　　果真如此嗎？如果放眼國(guó)際設(shè)計(jì)界，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，令國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師頭痛的漢字設(shè)計(jì)，卻是“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”，在國(guó)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的筆下，漢字設(shè)計(jì)充滿(mǎn)表現(xiàn)力。
 

　　日本設(shè)計(jì)師白木彰先生的作品就展示出一個(gè)活生生的漢字世界。白木彰為一本畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)的書(shū)籍封面圖為：雅致而亮麗的畫(huà)面中心是一漢字的 “花”字,從 “花”字的中心開(kāi)始,以直角的各種圖形、艷麗的色彩不斷組合向外擴(kuò)展,宛如一朵花在一層一層地綻放。字形字義與圖形的完美結(jié)合，產(chǎn)生的驚奇與美妙一下子就抓住了讀者的視覺(jué)神經(jīng)。他設(shè)計(jì)的另一本書(shū)籍封面，右下角也是一個(gè) “花”字，但草字頭的一豎變化為一個(gè)圓形，而在這個(gè) “花”字上面，是一個(gè)個(gè)五彩繽紛大大小小的圓形，就像是一朵朵蒲公英在飄飛…

　　杉浦康平，是日本另一位書(shū)籍設(shè)計(jì)大師，他也是一個(gè)執(zhí)著的漢字迷。他為 《游》雜志設(shè)計(jì)過(guò)一期封面，那期雜志的主題是 “萬(wàn)物之間的相似律”，相似律這個(gè)東西是很抽象的概念，怎么在封面上表現(xiàn)出來(lái)？杉浦康平就用 “游”的錯(cuò)體字來(lái)表現(xiàn)創(chuàng)意，占滿(mǎn)整個(gè)封面，乍看起來(lái)很相似，但其實(shí)每個(gè)字的寫(xiě)法都不同。

　　據(jù)了解，日本許多著名設(shè)計(jì)師，幾乎都是漢字學(xué)的專(zhuān)家，與國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師相比，日本設(shè)計(jì)師似乎更懂得怎樣利用漢字。他們將漢字作為抽象畫(huà)看待，在自己的設(shè)計(jì)作品中，他們用漢字的造型原理，用現(xiàn)代的元素和構(gòu)成手法去設(shè)計(jì)漢字圖形，并賦予民族情感的內(nèi)容，從而走在了設(shè)計(jì)的前沿。在他們的設(shè)計(jì)作品中，漢字不僅僅是符號(hào)，是裝飾，而且具有了圖形設(shè)計(jì)的表形性思維，取得了意想不到的效果。

　　漢字造型是藝術(shù)

　　漢字是在象形文字基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)演變而成的方塊字，通過(guò)象形、會(huì)意等六種構(gòu)成手段來(lái)傳達(dá)特定的表意性。加之 “圖形化”、 “符號(hào)化”的表現(xiàn)特質(zhì)，可以說(shuō)是標(biāo)志的最原始形式。同時(shí)，甲骨文、篆、隸、楷等各書(shū)體不同的表征也為現(xiàn)代標(biāo)志提供了豐富的視覺(jué)元素。上海斯巴迪克企業(yè)形象設(shè)計(jì)有限公司首席品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)總監(jiān)劉義認(rèn)為，漢字本身就是一種造型設(shè)計(jì)。

　　劉義介紹，從傳統(tǒng)文化元素中汲取設(shè)計(jì)靈感，已經(jīng)在現(xiàn)代設(shè)計(jì)界成為風(fēng)尚。從新石器時(shí)代西安半坡的 《人面彩陶魚(yú)紋盆》到漢代栩栩如生的畫(huà)像石 《荊軻刺秦王》，從青銅器上的饕餮紋樣到造型簡(jiǎn)約的秦漢瓦當(dāng)，這些圖形，形態(tài)各異，古趣拙樸，是中華民族在各個(gè)不同時(shí)期社會(huì)生活的形象詮釋?zhuān)瑫r(shí)也如實(shí)反映出了人們?cè)诓煌瑫r(shí)期的審美旨趣。目前許多獲得世界認(rèn)同又具有鮮明民族特色和文化內(nèi)涵的作品，都是從傳統(tǒng)圖形中獲得的靈感。比如中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)志是中國(guó)古代吉祥圖形 “盤(pán)長(zhǎng)”紋樣的現(xiàn)代演繹。 “盤(pán)長(zhǎng)”源于佛教的 “八吉祥”，本為 “源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，生生不息”之意。標(biāo)志采用迂回往復(fù)的線條，象征信息時(shí)代高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)。整個(gè)標(biāo)志易于識(shí)記且洋溢著濃郁的民族情結(jié)，鮮明的形象所帶來(lái)的高認(rèn)知度，為聯(lián)通用戶(hù)的擴(kuò)展和業(yè)務(wù)推廣起到了積極的作用。香港鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)也成功地借鑒了中國(guó)傳統(tǒng)的鳳凰紋樣，并采用中國(guó)特有的 “喜相逢”的結(jié)構(gòu)形式，一鳳一凰振翅高飛，鏗鏘和鳴，將媒體的特點(diǎn)以及品牌立意高遠(yuǎn)的精神表達(dá)得淋漓盡致。同時(shí)用兩只飛翔盤(pán)旋的鳳凰形象代表中美兩種不同文化的互補(bǔ)和交融，體現(xiàn)了融會(huì)東西、薈萃南北的文化觀念，具有明顯的華夏文明的烙印。

　　作為最具中國(guó)傳統(tǒng)文化特征的漢字，通過(guò)優(yōu)秀設(shè)計(jì)，同樣美不勝收。比如2008北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽選擇中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)——印章 （肖形印）作為標(biāo)志的主體圖案，會(huì)徽印信中的篆字陰文“京”，字形被幻化為一個(gè)飛奔撞線、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)員形象，整個(gè)造型體現(xiàn)了力與美的高度結(jié)合，傳達(dá)出人類(lèi)體魄和精神的雙重之美，是體育精神的完美詮釋。

　　如何在現(xiàn)代標(biāo)志中運(yùn)用漢字設(shè)計(jì)？劉義認(rèn)為，中國(guó)的造型藝術(shù)承襲了中國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)觀，它有別于西方強(qiáng)調(diào)形象性、生動(dòng)性的審美趣味，重 “傳神”而輕 “寫(xiě)實(shí)”。它是具體的，又是抽象的；是繪形的，又是入神的；是確定的，又是未定的。中國(guó)的造型藝術(shù)在意境上追求 “大巧著拙”的浪漫飄逸境界，作品的意趣具有多義性和模糊性的審美效果。 近年來(lái)，劉義在漢字設(shè)計(jì)方面做了不少探索，他設(shè)計(jì)的第 11屆上海國(guó)際電影節(jié)的標(biāo)志，就是從“爵”字變幻而來(lái)的，帶出了民族文化以及電影在中國(guó)發(fā)展的歷史滄桑，展示出其多樣性的電影語(yǔ)言。

　　漢字設(shè)計(jì)意深長(zhǎng)

　　漢字設(shè)計(jì)，不僅要善用其形，還要善用其意。中國(guó)數(shù)千年的文化淵源，創(chuàng)造出多少名言警句、華彩篇章，或寄情，或勵(lì)志，或誨人，或怡興，遺憾的是,它們幾乎都是 “正襟危坐”在詞典里、書(shū)房里。但是，英國(guó)設(shè)計(jì)師卻將他們國(guó)家的名言妙語(yǔ)，設(shè)計(jì)到生活的方方面面。英國(guó)曾經(jīng)在上海舉辦過(guò)一個(gè)旅游紀(jì)念品展覽，各種旅游紀(jì)念品如茶巾、馬克杯、咖啡杯、冰箱貼、瓷磚貼上, “散落”著一句句字體造型夸張變形、色彩鮮艷的英倫名言：

　　美女的微笑是錢(qián)包的淚水；不聲不響的豬吃光所有的飼料；大?？偸潜г顾粔?；我相信我沒(méi)偷過(guò)半小時(shí)的懶；事情本無(wú)好壞,全在自己怎么想……或哲理，或啟迪，或詼諧，讓人忍俊不禁又回味不止，立即覺(jué)得廚房和餐廳充溢著濃郁的文化 “開(kāi)胃菜”。

　　其實(shí)這種名人名言，中國(guó)不要太多噢！企盼設(shè)計(jì)師將它們?cè)O(shè)計(jì)進(jìn)茶具、咖啡杯、茶巾、絲巾上，變?yōu)檩p松愉悅的禮物。

　　老外首先會(huì)對(duì)這樣的禮物拍手。有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，海外如今有近3000萬(wàn)人學(xué)習(xí)漢語(yǔ)。而世界銀行的預(yù)測(cè)是, “中文熱”還將逐年升溫。據(jù)美國(guó)現(xiàn)代語(yǔ)言學(xué)會(huì)提供的數(shù)據(jù)，到2015年，將有5%的美國(guó)高中學(xué)生，即75萬(wàn)人將會(huì)把中文作為第二外語(yǔ)學(xué)習(xí)。學(xué)過(guò)英語(yǔ)的人都知道，每年要耗費(fèi)大量資金購(gòu)買(mǎi)教材及各種輔導(dǎo)材料、音像資料、報(bào)名參加英語(yǔ)班學(xué)習(xí)。英國(guó)每年從全世界的英語(yǔ)學(xué)習(xí)者中就獲得了110億英鎊的收入。西方人的學(xué)習(xí)習(xí)慣是輕松地學(xué)、詼諧地學(xué)、耳濡目染地學(xué)，因此，設(shè)計(jì)師們完全可以借鑒英國(guó)人的思路，把歷代名言警句、唐詩(shī)宋詞元曲等佳句，設(shè)計(jì)進(jìn)日常生活用品中，設(shè)計(jì)進(jìn)禮物開(kāi)發(fā)或包裝中。屆時(shí)，老外完全可以邊品雞尾酒，邊讀著印在酒杯墊上的 “人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月，天生我材必有用，千金散盡還復(fù)來(lái)，烹羊宰牛且為樂(lè)，會(huì)須一飲三百杯” ,遙想李白如何酒后詩(shī)意狂放；也可以邊喝下午茶，邊欣賞茶巾上印著的田園畫(huà)和孟浩然的 “故人具雞黍,邀我至田家。綠樹(shù)村邊合,青山郭外斜。開(kāi)軒面場(chǎng)圃，把酒話(huà)桑麻。待到重陽(yáng)日,還來(lái)就菊花”的詩(shī)句，想象田園生活的隱逸和諧。

　　5000年文化的精粹，多少妙趣橫生的歇后語(yǔ)、充滿(mǎn)鄉(xiāng)土氣息的俚語(yǔ)、逗人笑得流淚的相聲……可通過(guò)漢字設(shè)計(jì)為媒，幻化為多姿多彩的語(yǔ)言禮品。既可自用，又可當(dāng)禮品送人，自然而然地傳播了中華文化，還贏得了市場(chǎng)，何樂(lè)不為？