完形視覺原理是設(shè)計(jì)領(lǐng)域被廣泛使用的設(shè)計(jì)心理學(xué)原理。它是德文Gestalt的音譯，意思是“形式、形狀、模式”，是西方現(xiàn)代心理學(xué)的主要學(xué)派之一，又被稱為“完形心理學(xué)”。實(shí)際上，整個(gè)平面設(shè)計(jì)的手法背后都是由“格式塔”視覺原理支撐的，包括品牌設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)等，只要是平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域，其作用無所不包。

完形視覺原理的核心含義是：人們總是先看到整體，然后去關(guān)注局部，人們對(duì)事物的整體感受不等于局部感受的加法，人腦的視覺系統(tǒng)總是在不斷地試圖在感官上將圖形進(jìn)行閉合。整體不是部分的簡(jiǎn)單總和或相加，整體不是由部分決定的，而整體的各個(gè)部分是由這個(gè)整體的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和性質(zhì)所決定的。

 

我們不用去深究完形視覺原理中深?yuàn)W的部分，只要理解運(yùn)用其中的幾個(gè)與設(shè)計(jì)相關(guān)的原理即可。通俗地講，完形視覺原理是說人們?cè)诳吹轿矬w的時(shí)候，大腦并不是在一開始就區(qū)分一個(gè)對(duì)象中的各個(gè)單一部分的，而是將各個(gè)部分組合起來感知，使其成為易于理解的統(tǒng)一整體。這就是要叫它完形心理學(xué)的原因，人腦在處理信息的時(shí)候，更趨向于以完形模式去整合對(duì)象。

 

平面視覺的基本形態(tài)

 

設(shè)計(jì)師通過對(duì)圖形、文字、圖片、色彩進(jìn)行平面視覺創(chuàng)造，最終可以歸納總結(jié)為以下四種基本形態(tài)。

①和諧：整體和諧而均衡，細(xì)節(jié)處理規(guī)則、流暢。

②變化：在視覺上形成秩序性的變化，通過大小、肌理、形狀、空間、色彩等手法形成對(duì)比，以此來體現(xiàn)視覺信息的內(nèi)容與層級(jí)。

③沖突 ：更加激烈突出的對(duì)比手法，戲劇性的效果。某個(gè)局部與整體因缺乏共同點(diǎn)而格格不入，視覺上更鮮明。

④混亂：和諧與秩序的反面，失去平衡、條理，不可控的。整體中含有太多不同性質(zhì)的個(gè)體，人的視覺系統(tǒng)很難從中找到規(guī)律以進(jìn)行內(nèi)容認(rèn)知。

 

在設(shè)計(jì)中整體與和諧是十分重要的，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中制造視覺沖突的記憶點(diǎn)也并非要破壞視覺和諧。標(biāo)志首先要在觀感上給人以舒適感，這是圖形審美的基本標(biāo)準(zhǔn)。完形視覺原理很好地說明了人們的審美觀和視覺愉悅感從根本上說是來自視覺對(duì)象整體性的和諧程度，而且人們會(huì)天然地對(duì)具有規(guī)律性的視覺對(duì)象進(jìn)行優(yōu)先認(rèn)知。

完形視覺原理是一種詮釋視覺認(rèn)知行為的心理學(xué)學(xué)說。品牌標(biāo)志要想使人形成印象深刻的記憶認(rèn)知，就需要了解人腦中的完形視覺識(shí)別的機(jī)制。當(dāng)我們看到標(biāo)志、文字等一切物體的時(shí)候，并不是看到它們的組成構(gòu)件。這個(gè)理論讓我們明白在圖形符號(hào)乃至各類視覺信息的設(shè)計(jì)中要尋找秩序、規(guī)律。通過理性地對(duì)各個(gè)元素間的關(guān)系、規(guī)律、差異、沖突與整體間的尺度把控，使設(shè)計(jì)抵達(dá)受眾對(duì)象的心智。

 

完形視覺原理有六大規(guī)則：簡(jiǎn)潔律、平衡律、接近律、相似律、連續(xù)律和閉合律。

由于完整羅列太冗長，我精選了我書中對(duì)于完形視覺原理的重要部分。

 

 

相似律

 

相似律概念：人們?cè)诮邮芤曈X信息的時(shí)候會(huì)不經(jīng)意地去概括物體的視覺特點(diǎn)，不管其是否在位置上相鄰，都會(huì)將它們關(guān)聯(lián)起來。圖形間相似的特性越顯著，越容易被視為相關(guān)聯(lián)的整體。

 

標(biāo)志首先要完成其功能性的作用，就是能夠使人形成記憶。主流的方法是在秩序中創(chuàng)造一個(gè)強(qiáng)對(duì)比、一個(gè)視覺焦點(diǎn)，在圖形符號(hào)或者標(biāo)準(zhǔn)字中制造一個(gè)差異性。

設(shè)計(jì)師要善于運(yùn)用相似律，去制造一個(gè)令人意外而印象深刻的視覺記憶點(diǎn)。下圖可以看到，SanDisk使用了強(qiáng)襯線體，所有的字母因?yàn)樽中谓y(tǒng)一形成了相似性，被視為整體，而“n”的右側(cè)與“D”的左側(cè)融合在一起，并且在“n”的弧線轉(zhuǎn)折處形成一個(gè)缺口，這個(gè)缺口形成了新的視覺特性。正如這兩個(gè)標(biāo)志下面的演繹圖，視覺差異性相當(dāng)于在一群并列的方塊中間突然出現(xiàn)一個(gè)圓，圓（視覺焦點(diǎn)）在作為相似性形成組的方塊中間顯得鮮明且突出。另一個(gè)億滋標(biāo)志手法與此同理，但它使用了差異點(diǎn)的對(duì)稱手法。

 

 

連續(xù)律

 

連續(xù)律概念：連續(xù)律解釋了為何在連續(xù)排列元素的時(shí)候會(huì)對(duì)我們產(chǎn)生線性視覺影響，形成引導(dǎo)性。其原理是：人在通過眼睛和大腦接受視覺信息的時(shí)候更傾向于感知連續(xù)的形式而不是分離的碎片。

一組元素以平滑的線性連續(xù)羅列和不依照線排列相比較的話，前者看起來更具整體感，更符合人獲得視覺信息的閱讀方式，因?yàn)槿双@得信息的方式主要有三種：?jiǎn)我幻鞔_的單位信息對(duì)象、線性引導(dǎo)的信息對(duì)象、具有形狀的信息對(duì)象。

 

 

下圖左側(cè)，Ahway是一個(gè)旅行定制的平臺(tái)軟件，其主要通過手機(jī)App進(jìn)行服務(wù)?？梢钥吹较旅娴难堇[圖里，雖然一條粗線隔斷了弧線，但人的視線依舊被隔斷的弧線引導(dǎo)到圓點(diǎn)處（即紙飛機(jī)），這就是連續(xù)律的作用。

下圖中間，Hangar 646是華沙的一個(gè)蹦床公園，可以看到，標(biāo)志通過一個(gè)半圓和四分之一圓的組合制造了一個(gè)連續(xù)律的引導(dǎo)，表達(dá)出了人在蹦床上蹦跳的路徑。這個(gè)路徑方向符合人從左至右的閱讀方向規(guī)律，以及從冷色引導(dǎo)向其重點(diǎn)暖色的運(yùn)動(dòng)感，運(yùn)用了雙重強(qiáng)調(diào)方向的手法。

下圖右側(cè)是我為讓保羅漁具設(shè)計(jì)的標(biāo)志?？梢钥吹剑瑘D形中右上的塊面是和整體圖形斷開的，雖然用了切斷的手法，但并不影響其圖形的延續(xù)性。

閉合律

 

閉合律概念：視覺系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)地嘗試將敞開的圖形封閉起來，從而試圖將其感知為完整的圖形而不是分散的碎片。閉合律與連續(xù)律有很緊密的聯(lián)系，因?yàn)榇竽X會(huì)習(xí)慣性地要求視覺去捕獲完整的路徑，只要存在足夠的基本信息，大腦就會(huì)將其視為完整的整體并自主感知缺失的部分 。

 

閉合律對(duì)于可識(shí)別的對(duì)象是有效的。如下圖，在缺少相互之間銜接的部位后依舊可以被識(shí)別；但隨著缺少部分的增加，識(shí)別度將慢慢降低。因此，設(shè)計(jì)師必須掌握好這之間識(shí)別度上的平衡。

世界自然基金會(huì)（WWF）的熊貓標(biāo)志可能是這個(gè)世界上最廣為人知的標(biāo)志之一。如果你仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，熊貓標(biāo)志中其實(shí)很多塊面彼此之間并沒有連接，好似墨點(diǎn)。但當(dāng)你第一眼看到的時(shí)候就可以認(rèn)知到這是熊貓，并且因?yàn)榇竽X閉合律的作用，潛在的感知生成了并不存在的弧線。熊貓頭部及身體缺少的弧線不需要畫出來，你已經(jīng)可以感知到了。

 

無論圖形的連接情況如何，在查看對(duì)象的復(fù)雜分布時(shí)，我們都傾向于尋找一個(gè)可以被大腦經(jīng)驗(yàn)所理解的可識(shí)別的圖形樣式。

 

下圖的NASA與WSP，我們都可以很好地辨識(shí)出來。NASA的標(biāo)志缺失了下半部分，并且通過這個(gè)負(fù)空間的弧線很好營造了星球的感覺，標(biāo)志下面并沒有圓形，受眾卻似乎可以感受到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)字從星球中冉冉升起，右上角的圓形似乎是遠(yuǎn)方的一顆衛(wèi)星。這個(gè)標(biāo)志言簡(jiǎn)意賅、趣味橫生。

WSP的標(biāo)志中，“w”缺少兩筆、“s”與“p”都有上下被切除的部分，但你先感知到的不是傾斜的兩個(gè)塊面、一個(gè)弧線塊面、一個(gè)長方體及一個(gè)圓弧。大腦填補(bǔ)了圖形上的缺失完成認(rèn)知，扼制了零碎形狀對(duì)于視覺的過度干擾。

 

 

負(fù)形 ：我們將圖形形狀本身稱為正形，或者叫作主體 ；將其周圍的“空白”部分（純粹的空間）稱為負(fù)形，或叫作底。

正負(fù)形的運(yùn)用是標(biāo)志設(shè)計(jì)中非常重要的一個(gè)手段，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)標(biāo)志的圖形符號(hào)或者標(biāo)準(zhǔn)字字形本身（正形）的時(shí)候，就必須時(shí)刻注意負(fù)形的情況。因?yàn)樾误w和空間是相輔相成的，互不可分的。一定的形體占據(jù)一定的空間，其體積深度便具有了空間的含義。在平面空間中也是一樣的，空間與形體的基本形必然要通過一定的物體形狀得以界定和顯現(xiàn)。

 

Beats耳機(jī)標(biāo)志的負(fù)形很好地把首字母融合到標(biāo)志里，而且其造型就像一個(gè)戴著他們產(chǎn)品的用戶的側(cè)臉。同樣在標(biāo)志中融入核心產(chǎn)品的，還有“好時(shí)巧克力”利用“K”與“I”的負(fù)空間很巧妙地把產(chǎn)品融入進(jìn)去。

下圖中的聯(lián)邦快遞（FedEx）的標(biāo)志簡(jiǎn)潔而令人印象深刻，《滾石》雜志將該標(biāo)志評(píng)為世界八大最佳標(biāo)志之一，該標(biāo)志在國際上還獲得了40多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。雖然聯(lián)邦快遞的標(biāo)志屬于字標(biāo)（Wordmark），但在Ex之間獨(dú)具匠心地利用字間距和比例的控制，創(chuàng)造了一個(gè)箭頭的負(fù)形。

 

 

平衡律

 

平衡律概念：完形視覺原理抓住了我們?cè)谟^察事物時(shí)的三種傾向性，即傾向于將復(fù)雜的視覺信息概括為更為簡(jiǎn)潔的、更有對(duì)稱性的、更易理解其意義的圖形。

平衡律的核心是告訴我們，在整個(gè)畫面的設(shè)計(jì)元素間不應(yīng)該提供混亂或不平衡的感覺，否則人們的注意力會(huì)被導(dǎo)向?qū)ふ也黄胶獾囊蛩?，或者思考這種怪異感覺的解決方法，而不是專注于獲取設(shè)計(jì)內(nèi)容的信息。

 

下面的圖例中，在我們視覺感知左側(cè)的復(fù)合圖形的時(shí)候，傾向于將其理解為菱形與圓形的疊加，而不是②與③這種更加復(fù)雜的形式，而且①的理解相對(duì)于其他兩者平衡性更強(qiáng)。平衡性指的是視覺上的平衡感，而不是對(duì)稱性。

平衡性的判斷來自人對(duì)自然世界的物理現(xiàn)象的體驗(yàn)與經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)物理世界的物體出現(xiàn)失衡的情況時(shí)，它往往會(huì)趨向于崩潰。平衡讓觀看的受眾感受到和諧，而不平衡的設(shè)計(jì)會(huì)引發(fā)觀者的視覺刺激。

 

視覺平衡的重要性：在設(shè)計(jì)上達(dá)到視覺平衡依賴于我們對(duì)設(shè)計(jì)元素在畫面之間視覺重量的把控。視覺對(duì)象——不管是標(biāo)志、圖形符號(hào)、標(biāo)準(zhǔn)字還是各種設(shè)計(jì)畫面乃至整體畫面，要想呈現(xiàn)出良好而和諧的美學(xué)，不給視覺受眾造成不必要的干擾，視覺平衡是首要注意的因素。視覺平衡的認(rèn)知是設(shè)計(jì)構(gòu)成的美學(xué)基礎(chǔ)，只有了解平衡才能知道什么時(shí)候去制造和諧，什么時(shí)候通過合理的失衡制造設(shè)計(jì)的戲劇性，從而展現(xiàn)內(nèi)容層次。

 

 

 

上圖我們以杠桿的模擬為例來分析。

圖① ：左右的圓形所處的位置、顏色、大小相同，因此是平衡的。

圖② ：右側(cè)圓靠近視覺中心點(diǎn)，造成了畫面失衡，左側(cè)有下壓的趨勢(shì)。

圖③ ：位置相同而大小不同造成了畫面的失衡。

圖④ ：左側(cè)黃球明度高，右側(cè)球明度低則視覺上顯得很有分量。

圖⑤ ：左右球明度、飽和度相似，位置相對(duì)，因此左右平衡。

圖⑥ ：左側(cè)球雖小，但數(shù)量多，因此感覺相對(duì)均衡。

 

在對(duì)整體畫面進(jìn)行元素平衡的時(shí)候，可以把畫面想象成是一張貼在畫板上的畫紙，畫板中心點(diǎn)下面有一個(gè)圓錐作為支點(diǎn)，而畫紙上設(shè)計(jì)元素的視覺重量會(huì)對(duì)畫板形成壓力。 

視覺中心：在沒有被特別的視覺元素吸引視線的情況下，人的目光將自然地從左上方開始，并向右下方移動(dòng)，穿過視覺中心。因此，在設(shè)計(jì)品牌觸點(diǎn)應(yīng)用設(shè)計(jì)的時(shí)候，往往要考慮整體畫面的信息布局，根據(jù)視覺中心的規(guī)律去布局重要信息會(huì)得到更好的效果。這也解釋了為什么很多時(shí)候主體的視覺信息會(huì)略微偏上。

 

 

 

如果品牌標(biāo)志中品牌色的數(shù)量較多，很容易使其色彩平衡難以駕馭，而谷歌的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)很好地處理了這個(gè)問題。在右下圖中，我將其概括為基本幾何圖形，可以發(fā)現(xiàn)其標(biāo)志的重心是分布在黃球內(nèi)的，紅色球和藍(lán)色球左右側(cè)都在錯(cuò)落的位置分布了，形成了很好的平衡。因?yàn)樽髠?cè)的G為大寫，所以面積和視覺重量會(huì)大很多，因此黃球右側(cè)的字母“g”及“l”正好均衡了它的重量。整個(gè)標(biāo)志的用色可以說處理得爐火純青。

 

影響視覺平衡的因素主要有兩個(gè)：視覺重量與視覺方向。

視覺重量：圖形元素對(duì)視覺產(chǎn)生的感知重量。在一個(gè)獨(dú)立視覺空間內(nèi)，能引發(fā)人關(guān)注的元素、組合越多其重量則越重，反之則越輕。視覺重量產(chǎn)生影響的因素有很多，如尺寸、肌理、色彩、疏密、位置等。

視覺方向：視覺力量的感知方向。通過線性引導(dǎo)、銳度、色彩等手法制造的張力、引起的視覺方向性，帶有視覺方向的元素會(huì)增加其視覺吸引力。

 

視覺平衡有四種基本形態(tài)。

對(duì)稱平衡：以視覺中心點(diǎn)進(jìn)行軸對(duì)稱平衡、對(duì)稱線平衡。對(duì)稱平衡形式感很強(qiáng)，但也會(huì)因?yàn)槭址ㄟ^于單調(diào)、畫面過于靜態(tài)而令人感覺乏味。

不對(duì)稱平衡：不同設(shè)計(jì)元素構(gòu)成時(shí)通過視覺重量進(jìn)行平衡的手法。這種不對(duì)稱平衡可以形成對(duì)比性，并且對(duì)于元素間不同視覺重量的判斷十分考驗(yàn)設(shè)計(jì)師的功底，形狀、尺寸、顏色（明度、飽和度、色相）以及指向性、疏密、肌理等很多因素都會(huì)影響到設(shè)計(jì)對(duì)象的視覺重量。

徑向平衡：又被稱為放射平衡。以一個(gè)點(diǎn)為中心向外輻射開，其特點(diǎn)是在視覺上會(huì)產(chǎn)生一個(gè)向心力，突出其中焦點(diǎn)。

均衡分布平衡：在分布上對(duì)元素進(jìn)行視覺重量上的均衡處理。均衡分布平衡方法可以體現(xiàn)出設(shè)計(jì)對(duì)象的豐富性、空間的充實(shí)感。

在標(biāo)志設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)的時(shí)候視覺平衡與不平衡的手法都很常見。標(biāo)志中視覺平衡的手法，視覺內(nèi)容表達(dá)更穩(wěn)健、均衡，而視覺不平衡的手法，可以制造視覺刺激點(diǎn)，成為標(biāo)志中獨(dú)特的識(shí)別印記。

 

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以上內(nèi)容選自我的新書《品牌設(shè)計(jì)法則》。