幾乎每一個設計師的職業(yè)生涯都會遇到一個命題：是遵從內(nèi)心的審美追求，還是聽從用戶及市場的需求？對于生于1996年的產(chǎn)品設計師王忠旭來說，這是早已自洽的命題：“設計是一種表達的藝術，先是表達和溝通，為品牌或客戶去傳遞價值信息，然后才是追求審美。”

態(tài)度篤定，源自實踐的積累和自省。時年26歲的他，已擁有不少另同齡人艷羨的履歷：22歲，已在校創(chuàng)業(yè)兩年，并擁有多個設計專利，畢業(yè)時拿到國內(nèi)地產(chǎn)龍頭企業(yè)碧桂園的offer。

2018年，成為碧桂園集團旗下國華文旅集團的設計主創(chuàng)，與草莓音樂節(jié)、摩登天空、故宮等合作聯(lián)名，推出多款文創(chuàng)作品。

2020年至2021年，先后進入國內(nèi)首家漢字文創(chuàng)品牌“字在”、江小白集團擔任產(chǎn)品設計經(jīng)理，聚焦文創(chuàng)五年后，轉(zhuǎn)而跨界進入酒類包裝設計領域煉造一年。如今，他再次回到起飛之地——廣東佛山，深耕在地化文創(chuàng)設計。

少年鮮衣怒馬時，且歌且行且從容。在接受記者采訪時，王忠旭回顧了近兩年的自我探索，他說，下一步是精細化設計，在洞察市場與用戶需求的基礎上，融合在地化文化元素，創(chuàng)造出更具商業(yè)文化價值的產(chǎn)品。

 

 

連接：漢字文創(chuàng)設計跨界的可能

“世界這么大，我想出去看看。”碧桂園對于王忠旭來說就像家一般，有著融洽共生的團隊氛圍。“我想做一些其他的嘗試，想到新的環(huán)境中，激發(fā)出新的可能。”

他來到了深圳漢字文創(chuàng)品牌“字在”，被公司一樓微型的活字博物館吸引了，“做中國文創(chuàng)要回到文化源頭去，就是漢字。”他聽從這種“一見鐘情”的直覺。

在“字在”工作期間，王忠旭聯(lián)動碧桂園國華文旅集團文創(chuàng)部門，一起推出《日課2021》?！度照n》是國華文旅自2016年起每年一推的文創(chuàng)產(chǎn)品，聚焦企業(yè)文化的傳遞。王忠旭供職于碧桂園時，已連續(xù)兩年擔任《日課》項目主創(chuàng)。

2020年新冠疫情全球流行，人類命運共同體的認識愈加深刻。碧桂園集團創(chuàng)始人楊國強親筆寫下“更加美好”四個字，作為2021日課產(chǎn)品的核心主題，期待新的一年，家國、個體都將擁有更加美好的生活狀態(tài)。

 “‘字在’基于活字及漢字文化來做創(chuàng)意，碧桂園剛好有這個需求，自身品牌影響力和市場號召力很強。”一拍即合，決定跨界攜手，打造一款全新的面向大眾消費者的精品筆記本。

兩月時間里，披星戴月，風雨無阻，最終《日課2021》在規(guī)定時間內(nèi)交貨并面市。以“更加美好”為主題理念，產(chǎn)品為“起訖且穩(wěn)”和“四季有花”兩套，寓意新的一年從開始到結束，都能花團錦簇、穩(wěn)健常青。

聯(lián)動著名設計師岳昕親自操刀日課包裝、封面設計，并支持內(nèi)頁漢字創(chuàng)意字體內(nèi)容。AGI（國際平面設計聯(lián)盟）會員吳勇、洪衛(wèi)等知名設計師均為產(chǎn)品提供了設計創(chuàng)意支持。

王忠旭在產(chǎn)品上增加了“字在”元素活字印章，可謂點睛之筆?；钭钟≌聝?nèi)嵌“更加美好”四字，可用印體驗，可精心收藏。

    

正如《日課2021》的主題“更加美好”，經(jīng)歷了兩個月的磨礪與鍛煉，王忠旭看到了更加美好的自己——面對更加復雜的管理角色，更加從容與淡定，慢慢開始學會欣賞時間的玫瑰。

 

 

煉造：酒類包裝設計，有限之中做無限探索

如果說從佛山到深圳，是一種篤定與從容，那么從深圳跨越山海到川渝雙城，則是屬于年輕人的一往無前。因一份offer，王忠旭將貓兒“八蛋”空運到重慶后，提著一箱行李，帶著自己的夢想遠赴川渝雙城。

將近一年的時間里，他感受到了地域與生活方式的不同，更重要的是文創(chuàng)與酒類包裝設計的差異。“酒類設計在中國是特殊的存在，酒的品類已定，酒的包裝、酒瓶的設計，可以在這有限之中做無限的探索。”王忠旭回顧這段經(jīng)歷時說道，“酒這個品類的商業(yè)化特別成熟，設計的質(zhì)感要求很高，包括文化內(nèi)涵、包裝材質(zhì)，都需要反復琢磨，去表達出精準的質(zhì)感。”

因品類市場的高度成熟，遇到的客戶也有著老練的審美眼光。“他們比我更了解行業(yè)市場和用戶，一眼就能看出好或不好，是原創(chuàng)還是抄襲。”某種程度上，與行業(yè)客戶打交道，就是自我提升的一種方式。

同時，近幾年“國潮”風在國內(nèi)快消品行業(yè)走紅，勢頭正好。酒類包裝設計也大方擁抱了“國潮”，王忠旭過去的文創(chuàng)設計經(jīng)驗得到了再一次發(fā)揮。

比如與敦煌博物館IP合作推出的“貴軒國寶酒”設計項目，應客戶對敦煌藝術元素的認同，王忠旭深入研究了敦煌石窟內(nèi)壁的繪畫藝術作品，他發(fā)現(xiàn)，琵琶是敦煌藝術中一個很常見的繪畫元素，比如飛天、菩薩等彈奏最多的樂器也是琵琶。

因此，王忠旭提出方案，“敦煌飛天琵琶酒瓶”搭配酒器1個、酒杯4個，組合起來正好是“琵琶”形態(tài)，并有寇青、天青和冬青三色，得到了客戶的高度認可。“酒瓶、酒器加酒杯，配在一起是‘琵琶’形態(tài)，這是產(chǎn)品設計的意蘊所在，同時，用戶視角來說，產(chǎn)品使用體驗也是很好的，品酒的全套用具都齊全了。”

紫禁城酒則是另一個“國潮”元素的設計方案，金瓦紅墻是紫禁城的視覺符號代表，而森嚴的封建帝制是精神內(nèi)核所在。

在產(chǎn)品方案里，他選擇了清代帝王朝冠、玉璽、龍紋、紫禁城門環(huán)等作為核心元素來分別設計。據(jù)王忠旭透露，客戶選擇了帝王朝冠的方案，極簡且大氣，又有細節(jié)設計，如朝冠延伸下來的龍紋浮雕，顯得更加莊重。

 

 

回歸：當文創(chuàng)設計遇上“在地化”

時至2021年年底，歷經(jīng)了數(shù)十個酒類包裝設計項目的王忠旭，依稀看到了自己未來的方向。“我始終最熱愛的，還是文創(chuàng)設計。”他說道，“橫向發(fā)展將近兩年，反而讓我更堅定了最初的方向，這算是一種自我的回歸吧。”

恰好是內(nèi)心方向明確之時，那個最初起步的地方佛山向他再次伸出橄欖枝。這一次，他牽手佛山念響新媒體，開啟了基于媒體傳播、文創(chuàng)設計為一體的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)之路。

 “入職念響的第一月，我正在居家隔離。”說到這里，王忠旭哭笑不得，彼時他剛從成都回佛山，需居家隔離兩周。而在這段時間里，他主導完成多個文創(chuàng)項目，并推出了具有濃厚在地化文化氣息的項目——“官窯生菜會”。

每年正月廿六，佛山南海獅山官窯都會舉行盛大的“生菜會”，用晶瑩碧綠的生菜迎春納福，鑼鼓喧天、龍獅共舞，千人共聚一堂，這一民間習俗早在2007年就被佛山市定位為首批“非遺”。

“項目的目的，還是要讓著傳統(tǒng)習俗年輕化，打造一張屬于獅山的文化名片。”王忠旭回顧道。

新的時代，怎么將“生菜會”更好地傳播開來，讓年輕人了解和感受呢？

王忠旭及其團隊選取了習俗里最有儀式感、最為熱鬧的重頭戲——搶花炮，由此設計一款新年專屬的花炮“盲盒”文創(chuàng)，挖掘其核心內(nèi)涵，展現(xiàn)官窯生菜會的文化特色。

談及“生菜會”項目執(zhí)行，難點也不少。比如供應商的篩選及確認，項目初期總共選擇了60余名供應商，最終確認9個不同行業(yè)領域的供應商。另外就是創(chuàng)新設計較多，有些工廠從未做過，“禮盒盲盒、‘搶花炮’舞獅拉橫幅這些創(chuàng)新設計，都是我親手做樣品后，再跟進工廠來生產(chǎn)。”王忠旭補充道。

功夫不負有心人，經(jīng)歷了重重挑戰(zhàn)，一款具有突破性創(chuàng)新的在地化文創(chuàng)設計產(chǎn)品正式出爐。

以非遺手工金箔生菜葉，寓意“生菜會”習俗，采用佛山吳氏金箔鍛造技藝，精致且散發(fā)出祥瑞之氣。

“搶花炮”源于古時放炮還愿酬神儀式，是獅山官窯生菜會的重頭戲。在產(chǎn)品中，以金箔花炮圓環(huán)，結合非遺佛山金箔手工貼金，象征著幸福、丁財兩旺。

為了全面體現(xiàn)醒獅精神，王忠旭活用南獅元素打造出6款“獅頭花炮”盲盒掛件，分別為頭炮、二炮、三炮、閏三炮、四炮、五炮，其中以搶得閏三炮（丁財炮）為貴。最為突出的是喜獅開運金箔吊墜，金屬鏨刻、琺瑯烤漆工藝，高純度合金。每個花炮中，都有藏有特別祝福語，一拉開卷軸就有驚喜，正是時下最受年輕人吹捧的“盲盒”模式。

項目一落地，“官窯生菜會”即在佛山掀起了文化風潮，引來當?shù)毓俜矫襟w、自媒體紛紛傳播報道。小試牛刀，讓王忠旭對在地化文創(chuàng)設計有了信心。

在“合家團圓”念響新媒體年終客戶答謝禮盒中，王忠旭再次挖掘了佛山市各地區(qū)的城市文明及發(fā)展愿景，并體現(xiàn)在產(chǎn)品設計上。

 

禮盒的第二層即可定制的漢字茶盒包裝，順德區(qū)為“以水美城，以城聚才，以才興城，魅力順德”；禪城區(qū)為“全面推進‘六城’建設，打造高品質(zhì)禪城”；高明區(qū)為“猛虎下山，追趕超越，高明爭當新引擎”；三水區(qū)為“2022激發(fā)新活力，再造一個新山水”；南海區(qū)為“改革爭先鋒，打造現(xiàn)代化活力新南海”……

與此同時，匹配設計了融合每個區(qū)域在地文化的虎年定制紅包，將“在地化”設計反復演繹出來。

用王忠旭的話說，剛回歸佛山，虎年便馬不停蹄地推出兩個項目，算是給自己的一份答卷，也意味著2022年全新的開始。“佛山是個溫柔的城市，有奮斗者的基因，但深圳那種高度的內(nèi)卷，它都是剛剛好。”他對這座城市有著深刻的情感，“它是歷史名城，典型的嶺南文化，厚重博大。”

他知道，在地化文創(chuàng)設計不是易事，要深入了解地域歷史、商業(yè)經(jīng)濟等多層面內(nèi)涵，再通過創(chuàng)意化表達，呈現(xiàn)出可落地的產(chǎn)品解決方案。“這是一條抵達縱深的探索之路，有期待也有挑戰(zhàn)，這是我所向往的。”